Comment rédiger une enquête d'étude de marché

Une enquête ne vaut que par ses questions. Le même public vous donnera des conclusions opposées selon la façon dont vous formulez, ordonnez et graduez ce que vous demandez. Ce guide est un mode d'emploi pratique pour rédiger une enquête d'étude de marché qui produit des données propres, sans biais et prêtes pour la décision, du cadrage de l'objectif au choix des types de questions, en passant par l'ordre et le pré-test.

• Partez de la décision, pas des questions
• Choisir les types de questions
• Rédiger une formulation claire et neutre
• Concevoir les échelles de notation
• Ordre et enchaînement
• La garder courte
• Pré-tester avant de lancer
• Réduire les sources courantes de biais
• Questions fréquentes

Partez de la décision, pas des questions

Avant d'écrire une seule question, écrivez la décision que l'enquête va éclairer et les deux ou trois objectifs de recherche qui en découlent. Ensuite, travaillez à rebours : pour chaque objectif, demandez-vous quelles données y répondraient, et seulement alors rédigez les questions pour recueillir ces données. Cette méthode inversée est le meilleur prédicteur d'une enquête utile, car chaque question mérite sa place en servant une décision. Tout ce qui ne correspond pas à un objectif est supprimé, ce qui garde l'enquête courte et l'analyse ciblée.

Choisir les types de questions

Chaque type de question recueille une forme différente de données ; adaptez donc le type à ce dont vous avez besoin.

• Choix unique (boutons radio) : pour des choix mutuellement exclusifs, comme une option préférée unique ou un oui/non.
• Choix multiple (cases à cocher) : pour « sélectionnez tout ce qui s'applique », comme les fonctionnalités qu'une personne utilise.
• Échelle de notation / Likert : pour les attitudes et l'accord, comme la satisfaction ou le degré d'accord avec une affirmation.
• Classement : pour forcer des arbitrages, comme ordonner cinq fonctionnalités par importance.
• Numérique / curseur : pour les quantités et les prix.
• Texte libre : pour la couleur, les citations et les raisons. À utiliser avec parcimonie car plus difficile à analyser.

Une enquête d'étude de marché équilibrée se compose surtout de questions fermées (rapides à répondre et faciles à quantifier) avec quelques questions ouvertes bien placées pour la profondeur. Notre guide d'enquête d'étude de marché inclut des banques de questions organisées par type que vous pouvez adapter directement.

Rédiger une formulation claire et neutre

Trois défauts de formulation sabotent la plupart des enquêtes. Les questions orientées intègrent une opinion (« À quel point avez-vous apprécié notre excellent service ? ») ; retirez les adjectifs et laissez l'échelle porter le jugement. Les questions à double sens demandent deux choses à la fois (« Le paiement était-il rapide et facile ? ») ; séparez-les. Les questions biaisées ou présomptives présument quelque chose qui peut être faux (« Où faites-vous habituellement vos achats en ligne ? » présume que la personne achète en ligne) ; ajoutez une question de filtre ou une option « ne s'applique pas ».

Au-delà d'éviter les défauts, écrivez pour la clarté. Utilisez un langage courant, définissez tout terme nécessaire, gardez les questions courtes et préférez les cadres temporels concrets (« au cours des 30 derniers jours ») aux vagues (« récemment »). Le répondant ne devrait jamais avoir à relire une question pour la comprendre.

Concevoir les échelles de notation

Les échelles de notation exigent cohérence et équilibre. Décidez d'un nombre de points et tenez-vous-y ; les échelles à 5 et 7 points sont courantes, la 7 offrant plus de nuance et la 5 étant plus rapide. Gardez l'échelle équilibrée, avec un nombre égal d'options positives et négatives autour d'un point médian neutre, afin de ne pas incliner les réponses. Étiquetez clairement les extrémités, et idéalement chaque point, pour que « 3 » signifie la même chose pour tout le monde.

Décidez délibérément d'inclure ou non un point médian neutre et une option « sans objet » ou « ne sait pas ». Forcer une opinion là où il n'y en a aucune ajoute du bruit ; permettre une échappatoire facile peut gonfler les non-réponses. Quel que soit votre choix, appliquez le même style d'échelle dans toute l'enquête afin que les répondants ne réapprennent pas sans cesse les règles.

Ordre et enchaînement

L'ordre façonne à la fois l'achèvement et l'exactitude. Ouvrez avec une question facile et pertinente pour créer de l'élan, jamais avec une question difficile ou sensible. Regroupez les questions apparentées pour que l'enquête paraisse cohérente, et passez du général au spécifique dans chaque thème. Les premières questions peuvent amorcer les réponses ultérieures ; placez donc les questions d'attitude larges avant les questions étroites sur le même sujet. Placez les questions démographiques et sensibles à la fin, quand les répondants sont assez investis pour y répondre. Utilisez la logique de saut pour que les gens ne voient que les questions pertinentes, et randomisez l'ordre des réponses là où la position pourrait biaiser le choix.

La garder courte

Les taux d'achèvement chutent à mesure que les enquêtes s'allongent, et les répondants fatigués répondent négligemment, ce qui corrompt vos données. Visez à garder l'enquête sous dix minutes, ce qui pour la plupart des enquêtes signifie environ 10 à 25 questions. La discipline de la première étape porte ses fruits ici : si chaque question correspond à une décision, l'enquête est naturellement épurée. Quand vous avez réellement besoin de plus, divisez la recherche en deux enquêtes plus courtes plutôt qu'une seule épuisante.

Pré-tester avant de lancer

N'envoyez jamais une enquête que vous n'avez pas testée sur de vraies personnes. Menez un petit pilote avec cinq à dix membres de votre public cible et observez où ils hésitent, mal lisent une question ou choisissent « autre ». Le pré-test fait remonter la formulation ambiguë, la logique défectueuse et les options de réponse manquantes avant qu'elles ne contaminent tout votre échantillon. Vérifiez aussi le minutage, pour confirmer que l'enquête est aussi courte que vous le pensez. Des outils comme SurveyMaker vous permettent de prévisualiser la logique et de tester sur mobile en quelques minutes, et vous pouvez partir d'une structure éprouvée avec le modèle d'enquête d'étude de marché plutôt que d'une page blanche. Pour les études spécifiques à un produit, le format enquête de retour produit vous donne un ensemble de questions testé à adapter.

Réduire les sources courantes de biais

Même des questions bien formulées peuvent produire des données biaisées si vous ignorez comment les répondants se comportent dans l'ensemble. Le biais d'acquiescement est la tendance à approuver les affirmations quel qu'en soit le contenu ; contrez-le en mélangeant des énoncés formulés positivement et négativement et en préférant des questions spécifiques aux affirmations d'accord/désaccord. Le biais de désirabilité sociale pousse les gens à donner des réponses qui les mettent en valeur, ce qui fausse les sujets sensibles comme les dépenses, la santé ou le comportement environnemental ; réduisez-le en garantissant l'anonymat et en formulant les questions sans jugement. Les effets d'ordre signifient qu'une question précédente peut changer la façon dont une question ultérieure reçoit sa réponse ; randomisez donc là où la séquence n'a pas d'importance et éloignez les questions d'amorçage des indicateurs qu'elles pourraient influencer.

Le schématisme de réponse se produit quand un répondant fatigué choisit le même point d'échelle le long d'une longue grille sans lire ; des enquêtes plus courtes et des contrôles d'attention occasionnels le repèrent. Et le biais de non-réponse, où les personnes qui répondent diffèrent systématiquement de celles qui ne répondent pas, peut discrètement fausser chaque résultat ; vous l'atténuez en élargissant le recrutement et en gardant l'enquête assez courte pour que les occupés et les indifférents la terminent aussi. Nommer ces biais, c'est la moitié de la bataille, car une fois que vous savez qu'ils existent, vous concevez pour les éviter presque automatiquement. Un court pilote, décrit ci-dessus, est aussi votre meilleur système d'alerte précoce pour repérer où une question est mal comprise avant qu'elle n'atteigne tout votre échantillon.

Questions fréquentes

Comment rédiger une bonne question d'enquête ?

Rendez-la claire, spécifique, neutre et répondable en une seule lecture. Utilisez un langage simple, posez une seule chose à la fois, évitez la formulation orientée ou biaisée, et fournissez des options de réponse mutuellement exclusives et collectivement exhaustives. Un bon test consiste à lire chaque question à voix haute et à se demander si un inconnu l'interpréterait exactement comme vous l'entendez.

Qu'est-ce qu'une question orientée ?

Une question orientée pousse subtilement les répondants vers une réponse particulière par sa formulation, comme « À quel point notre sympathique équipe de support était-elle excellente ? » L'éloge est intégré. Une formulation neutre, comme « Comment évalueriez-vous notre équipe de support ? » avec une échelle équilibrée, retire le coup de pouce et produit des données honnêtes.

Comment ordonner les questions d'enquête ?

Ouvrez avec une question facile, engageante et non sensible pour créer de l'élan. Regroupez les questions apparentées et passez du général au spécifique. Placez les questions sensibles ou démographiques vers la fin, quand les répondants sont plus engagés. Randomisez les options de réponse là où l'ordre pourrait biaiser les choix, et placez toute question de filtre en premier afin de router ou d'exclure les répondants tôt.

Combien de questions une enquête devrait-elle comporter ?

Aussi peu que votre objectif l'exige. La plupart des enquêtes d'étude de marché bien conçues se situent entre 10 et 25 questions et prennent moins de dix minutes. Chaque question devrait correspondre à un objectif de recherche ; si vous ne pouvez pas dire quelle décision une question éclaire, supprimez-la.