Как составить анкету для маркетингового исследования

Анкета хороша ровно настолько, насколько хороши её вопросы. Одна и та же аудитория даст вам противоположные выводы в зависимости от того, как вы формулируете, упорядочиваете и шкалируете то, о чём спрашиваете. Это руководство — практическое пособие по составлению анкеты для маркетингового исследования, которая даёт чистые, беспристрастные и готовые к принятию решений данные, от постановки цели до выбора типов вопросов, упорядочивания и предварительного тестирования.

• Начните с решения, а не с вопросов
• Выбор типов вопросов
• Написание ясных, нейтральных формулировок
• Проектирование оценочных шкал
• Порядок и последовательность
• Держите её короткой
• Предварительное тестирование перед запуском
• Снижение распространённых источников смещения
• Часто задаваемые вопросы

Начните с решения, а не с вопросов

Прежде чем написать хоть один вопрос, запишите решение, которое анкета будет обосновывать, и две-три исследовательские задачи под ним. Затем работайте в обратном порядке: для каждой задачи спросите, какие данные на неё ответят, и только тогда составляйте вопросы для сбора этих данных. Этот обратный метод — самый сильный предиктор полезной анкеты, потому что каждый вопрос заслуживает своего места, служа решению. Всё, что не соответствует задаче, вырезается, что держит анкету короткой, а анализ — сфокусированным.

Выбор типов вопросов

Каждый тип вопроса собирает данные разной формы, поэтому подбирайте тип под то, что вам нужно.

• Одиночный выбор (радиокнопки): для взаимоисключающих вариантов, например один любимый вариант или да/нет.
• Множественный выбор (флажки): для «выберите всё подходящее», например какие функции использует человек.
• Оценочная шкала / Лайкерт: для отношений и согласия, например удовлетворённость или насколько сильно кто-то согласен с утверждением.
• Ранжирование: для навязывания компромиссов, например упорядочить пять функций по важности.
• Числовой / ползунок: для количеств и цен.
• Открытый текст: для оттенков, цитат и причин. Используйте умеренно, поскольку его труднее анализировать.

Сбалансированная анкета маркетингового исследования состоит в основном из закрытых вопросов (быстрых для ответа и лёгких для количественной оценки) с несколькими грамотно расставленными открытыми вопросами для глубины. Наше руководство по анкете маркетингового исследования включает банки вопросов, организованные по типам, которые вы можете адаптировать напрямую.

Написание ясных, нейтральных формулировок

Три недостатка формулировок губят большинство анкет. Наводящие вопросы встраивают мнение («Насколько вам понравился наш превосходный сервис?»); уберите прилагательные и позвольте шкале нести оценку. Двойные вопросы спрашивают о двух вещах сразу («Оформление заказа было быстрым и лёгким?»); разделите их. Нагруженные или предполагающие вопросы исходят из того, что может быть ложным («Где вы обычно делаете покупки онлайн?» предполагает, что человек делает покупки онлайн); добавьте отсеивающий вопрос или вариант «не применимо».

Помимо избегания недостатков, пишите ради ясности. Используйте повседневный язык, определяйте любой необходимый термин, держите вопросы короткими и предпочитайте конкретные временные рамки («за последние 30 дней») расплывчатым («недавно»). Респонденту никогда не должно приходиться перечитывать вопрос, чтобы понять его.

Проектирование оценочных шкал

Оценочные шкалы требуют последовательности и баланса. Определите число делений и придерживайтесь его; шкалы на 5 и 7 делений распространены, при этом 7 даёт больше нюансов, а 5 быстрее. Держите шкалу сбалансированной, с равным числом положительных и отрицательных вариантов вокруг нейтральной средней точки, чтобы не склонять ответы. Чётко подпишите крайние точки, а в идеале — каждое деление, чтобы «3» означала для всех одно и то же.

Осознанно решите, включать ли нейтральную среднюю точку и вариант «не применимо» или «не знаю». Принуждение к мнению там, где его нет, добавляет шума; предоставление лёгкого выхода может раздуть число неответов. Что бы вы ни выбрали, применяйте один и тот же стиль шкалы по всей анкете, чтобы респондентам не приходилось постоянно заново учить правила.

Порядок и последовательность

Порядок формирует и завершаемость, и точность. Открывайте лёгким, релевантным вопросом, чтобы создать импульс, и никогда — трудным или чувствительным. Группируйте связанные вопросы, чтобы анкета казалась цельной, и переходите от общего к частному внутри каждой темы. Ранние вопросы могут задавать тон последующим ответам, поэтому ставьте широкие вопросы об отношении перед узкими на ту же тему. Размещайте демографические и чувствительные вопросы в конце, когда респонденты достаточно вовлечены, чтобы на них ответить. Используйте логику переходов, чтобы люди видели только релевантные вопросы, и рандомизируйте порядок ответов там, где позиция могла бы сместить выбор.

Держите её короткой

Показатели завершения падают по мере удлинения анкет, а уставшие респонденты отвечают небрежно, что портит ваши данные. Стремитесь удержать анкету в пределах десяти минут, что для большинства анкет означает примерно от 10 до 25 вопросов. Дисциплина из первого шага окупается здесь: если каждый вопрос соответствует решению, анкета естественным образом лаконична. Когда вам действительно нужно больше, разделите исследование на две более короткие анкеты, а не одну изнурительную.

Предварительное тестирование перед запуском

Никогда не рассылайте анкету, которую вы не протестировали на реальных людях. Проведите небольшой пилот с пятью-десятью представителями вашей целевой аудитории и наблюдайте, где они колеблются, неправильно читают вопрос или выбирают «другое». Предварительное тестирование выявляет двусмысленные формулировки, сломанную логику и недостающие варианты ответов до того, как они загрязнят всю вашу выборку. Проверьте также время, чтобы подтвердить, что анкета так коротка, как вы думаете. Такие инструменты, как SurveyMaker, позволяют предпросматривать логику и тестировать на мобильном за минуты, и вы можете начать с проверенной структуры, используя шаблон анкеты маркетингового исследования вместо пустой страницы. Для исследований по конкретному продукту формат анкеты обратной связи о продукте даёт вам протестированный набор вопросов для адаптации.

Снижение распространённых источников смещения

Даже хорошо сформулированные вопросы могут давать смещённые данные, если игнорировать, как респонденты ведут себя в совокупности. Смещение согласия — это склонность соглашаться с утверждениями независимо от содержания; противодействуйте ему, смешивая положительно и отрицательно сформулированные пункты и предпочитая конкретные вопросы утверждениям «согласен/не согласен». Смещение социальной желательности подталкивает людей давать ответы, выставляющие их в выгодном свете, что искажает чувствительные темы вроде трат, здоровья или экологического поведения; снижайте его, гарантируя анонимность и формулируя вопросы без осуждения. Эффекты порядка означают, что более ранний вопрос может изменить, как отвечают на более поздний, поэтому рандомизируйте там, где последовательность не важна, и держите задающие тон вопросы подальше от показателей, на которые они могли бы повлиять.

Ответы по прямой возникают, когда уставший респондент выбирает одну и ту же точку шкалы по всей длинной сетке, не читая; более короткие анкеты и периодические проверки внимания их отлавливают. А смещение из-за неответов, когда отвечающие систематически отличаются от неотвечающих, может незаметно исказить любой результат; вы смягчаете его, расширяя набор и держа анкету достаточно короткой, чтобы занятые и равнодушные тоже её завершали. Назвать эти смещения — половина дела, потому что как только вы знаете об их существовании, вы почти автоматически проектируете так, чтобы их избежать. Короткий пилот, описанный выше, — это также ваша лучшая система раннего предупреждения о том, где вопрос понимают неправильно, ещё до того, как он достигнет всей выборки.

Часто задаваемые вопросы

Как написать хороший вопрос для анкеты?

Сделайте его ясным, конкретным, нейтральным и отвечаемым с одного прочтения. Используйте простой язык, спрашивайте об одном за раз, избегайте наводящих или нагруженных формулировок и предоставляйте варианты ответов, взаимоисключающие и совместно исчерпывающие. Хороший тест — прочитать каждый вопрос вслух и спросить, истолкует ли его незнакомец точно так, как вы задумали.

Что такое наводящий вопрос?

Наводящий вопрос тонко подталкивает респондентов к определённому ответу через свою формулировку, например «Насколько превосходной была наша дружелюбная команда поддержки?» Похвала уже встроена. Нейтральная формулировка, вроде «Как бы вы оценили нашу команду поддержки?» со сбалансированной шкалой, убирает подталкивание и даёт честные данные.

Как следует упорядочивать вопросы анкеты?

Открывайте лёгким, вовлекающим, нечувствительным вопросом, чтобы создать импульс. Группируйте связанные вопросы и переходите от общего к частному. Размещайте чувствительные или демографические вопросы ближе к концу, когда респонденты более вовлечены. Рандомизируйте варианты ответов там, где порядок мог бы сместить выбор, и ставьте любые отсеивающие вопросы в начало, чтобы можно было направить или исключить респондентов на раннем этапе.

Сколько вопросов должно быть в анкете?

Столько, сколько требует ваша задача, и не больше. Большинство хорошо спроектированных анкет маркетинговых исследований укладываются в 10–25 вопросов и занимают менее десяти минут. Каждый вопрос должен соответствовать исследовательской задаче; если вы не можете сказать, какое решение обосновывает вопрос, вырежьте его.