如何撰写市场调研问卷

问卷的好坏取决于它的问题。同样的受众，会因你措辞、排序和量表设计的方式不同，而给出截然相反的结论。本指南是一份实用手册，教你撰写一份能产出干净、无偏见、可直接支撑决策的数据的市场调研问卷，从框定目标到选择题型，再到排序和预测试。

• 从决策出发，而非从问题出发
• 选择题型
• 撰写清晰、中立的措辞
• 设计评分量表
• 排序与流程
• 保持简短
• 发布前的预测试
• 减少常见的偏见来源
• 常见问题

从决策出发，而非从问题出发

在写下任何一个问题之前，先写下这份问卷将要支撑的决策，以及其下的两三个研究目标。然后倒推：对每个目标，问自己什么数据能回答它，之后才起草问题来收集这些数据。这种倒推方法是一份有用问卷的最大预测因素，因为每个问题都通过服务于某个决策而赢得自己的位置。任何不对应目标的内容都被删除，这让问卷保持简短、分析保持聚焦。

选择题型

每种题型收集的数据形态不同，所以要让题型匹配你所需要的。

• 单选（单选按钮）：用于互斥的选择，例如一个最喜欢的选项或是/否。
• 多选（复选框）：用于"选择所有适用项"，例如某人使用了哪些功能。
• 评分量表 / 李克特量表：用于态度和赞同度，例如满意度或某人对某陈述的赞同程度。
• 排序：用于迫使做出取舍，例如按重要性对五个功能排序。
• 数字 / 滑块：用于数量和价格。
• 开放式文本：用于色彩、引语和原因。要谨慎使用，因为更难分析。

一份平衡的市场调研问卷主要由封闭式问题（填答快、易量化）构成，再加上几道精心安排的开放式问题以增加深度。我们的市场调研问卷指南包含按题型组织的问题库，你可以直接改用。

撰写清晰、中立的措辞

三种措辞缺陷会破坏大多数问卷。引导性问题嵌入了某种观点（"你有多享受我们卓越的服务？"）；去掉形容词，让量表来承载判断。双重问题一次问两件事（"结账是否又快又方便？"）；把它们拆开。预设或臆断性问题假定了某些可能不成立的事（"你通常在哪里网购？"假定此人会网购）；添加一个筛选问题或"不适用"选项。

除了避免缺陷之外，还要为清晰而写。使用日常语言，定义任何必要的术语，让问题保持简短，并优先使用具体的时间框架（"在过去 30 天内"）而非含糊的（"最近"）。受访者永远不应为了理解一个问题而不得不重读它。

设计评分量表

评分量表需要一致性和平衡性。确定一个分级点数量并坚持使用；5 分制和 7 分制很常见，7 分提供更多细腻度，5 分则更快。让量表保持平衡，在一个中立中点周围设置数量相等的正向和负向选项，以免使回答倾斜。清楚标注两端，最好每个分级点都标注，让"3"对每个人都意味着相同的东西。

要有意识地决定是否纳入一个中立中点以及"不适用"或"不知道"选项。在没有观点的地方强迫表态会增加噪声；提供一个便捷的出口则可能抬高无效回答。无论你如何选择，都要在整份问卷中应用相同的量表风格，让受访者不必反复重新学习规则。

排序与流程

排序既影响完成率，也影响准确性。以一个简单、相关的问题开场以建立势头，绝不要以困难或敏感的问题开始。把相关问题归为一组，让问卷显得连贯，并在每个主题内从一般走向具体。较早的问题会给后面的答案定调，所以就同一主题而言，把宽泛的态度问题放在狭窄问题之前。把人口特征和敏感问题放在末尾，此时受访者已足够投入去回答它们。使用跳转逻辑，让人们只看到相关的问题，并在位置可能使选择产生偏差之处随机化答案顺序。

保持简短

问卷越长，完成率越低，而疲惫的受访者会草率作答，从而损害你的数据。力求让问卷控制在十分钟以内，对大多数问卷而言这意味着大约 10 到 25 道问题。第一步的纪律在此得到回报：如果每个问题都对应一个决策，问卷自然会精简。当你确实需要更多时，把研究拆分成两份较短的问卷，而不是一份令人筋疲力尽的问卷。

发布前的预测试

绝不要发送一份你未在真实的人身上测试过的问卷。用你目标受众中的五到十名成员做一次小型试测，观察他们在哪里犹豫、误读某个问题或选择"其他"。预测试能在含糊的措辞、失效的逻辑和缺失的答案选项污染你的完整样本之前把它们揭示出来。也要检查用时，以确认问卷像你以为的那样简短。像 SurveyMaker 这样的工具让你在几分钟内预览逻辑并在移动端测试，你还可以使用市场调研问卷模板从一个经过验证的结构开始，而不是从一张白纸开始。对于针对特定产品的研究，产品反馈问卷格式为你提供一套经过测试、可供改用的问题集。

减少常见的偏见来源

即使措辞良好的问题，如果你忽视受访者在整体上的行为方式，也可能产生有偏见的数据。默许偏差是不论内容如何都倾向于赞同陈述；用正向与负向措辞的题项混搭，并优先使用具体问题而非"同意/不同意"式陈述，来加以对抗。社会期许偏差促使人们给出让自己显得体面的答案，从而扭曲诸如消费、健康或环保行为等敏感话题；通过保证匿名和以不带评判的方式措辞来减少它。顺序效应意味着较早的问题会改变对较晚问题的作答方式，所以在顺序并无实质意义之处进行随机化，并把起定调作用的问题与它们可能影响的指标隔开。

直线作答发生在疲惫的受访者不加阅读地沿着一张长网格选同一个分级点时；更短的问卷和偶尔的注意力检测题能将其捕捉。而无应答偏差——即作答者与不作答者存在系统性差异——会悄然使每个结果产生偏斜；你可以通过扩大招募范围并让问卷足够简短，使忙碌者和无所谓者也能完成，来加以缓解。为这些偏见命名就是成功了一半，因为一旦你知道它们的存在，你几乎会自动地围绕它们进行设计。上文所述的简短试测，也是你发现某个问题在到达完整样本之前是否被误读的最佳预警系统。

常见问题

我该如何撰写一个好的问卷问题？

让它清晰、具体、中立，并能在一次阅读中作答。使用简单的语言，一次只问一件事，避免引导性或预设性的措辞，并提供互斥且合起来穷尽的答案选项。一个好的检验方法是把每个问题读出声，问问一个陌生人是否会完全按你的本意来理解它。

什么是引导性问题？

引导性问题通过其措辞巧妙地把受访者推向某个特定答案，例如"我们友好的支持团队有多卓越？"——赞美已被内置其中。中立的措辞，比如"你如何评价我们的支持团队？"配上一个平衡的量表，能去掉这种助推并产出诚实的数据。

我应该如何排列问卷问题？

以一个简单、有吸引力、不敏感的问题开场以建立势头。把相关问题归为一组，并从一般走向具体。把敏感或人口特征问题放在接近末尾之处，此时受访者更投入。在顺序可能使选择产生偏差之处随机化答案选项，并把任何筛选问题放在最前面，以便尽早引导或排除受访者。

一份问卷应该有多少道问题？

你的目标需要多少就多少。大多数设计良好的市场调研问卷落在 10 到 25 道问题之间，用时不到十分钟。每个问题都应对应一个研究目标；如果你说不出某个问题支撑的是哪个决策，就把它删掉。