一份关于 12 种主要问卷题型的实用指南，配有清晰示例，并就何时使用单选、评分量表、NPS、开放式文本等给出建议。
选对题型是问卷设计成功的一半。错误的格式会产出杂乱的数据、惹恼受访者，并把你想要的洞见埋没。本指南涵盖你真正会用到的十二种题型，配有具体示例，并说明每一种在何时才有其用武之地。
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封闭式题与开放式题
每一种题型都属于两大阵营之一。封闭式题给受访者一组固定的选项，产出干净、可计数、可比较的数据。开放式题让人自由书写，产出丰富、出人意料的细节，但在规模上更难分析。一份好的问卷会大量依赖封闭式题，而将开放式题用得节制——用在那些深度值得为之付出分析代价的地方。
其间的取舍是投入与细腻之间的权衡。封闭式题对受访者而言填写迅速，分析起来也迅速，但它们只能捕捉到你预料之内的答案。开放式题能捕捉意料之外的东西，但会让受访者付出更多努力，也让你付出分析时间。在阅读下面各类题型时，请记住这种张力：其中大多数是封闭式题，这是有意为之。
单选题与多选框
1. 单选题（multiple choice）。受访者从列表中恰好选择一个选项。用于互斥的答案：“您使用的是哪个套餐？”或“您是从哪里知道我们的？”。让选项穷尽且互不重叠，并在无法一一列举时加上一个“其他”字段。
2. 多选（多选框）。受访者可选择任意数量的选项。当多个答案可以同时成立时使用：“您使用了哪些功能？”。在跨受访者比较多选结果时要谨慎，因为人们勾选的项数不同，这可能会扭曲百分比。
3. 下拉菜单。功能上是单选，但收起以节省空间。把它留给冗长而熟悉的列表，比如国家或省份。短列表不要用下拉菜单——单选按钮更快，因为每个选项都一目了然——并且在可能的情况下避免在手机上使用它，因为用拇指滚动一个很长的下拉菜单十分繁琐。
4. 是/否（二分题）。一个两选项的问题，快速且不含糊。非常适合用于筛选和资格判定（“您在过去 30 天内购买过吗？”）以及清晰的二元事实。不要用它来问带有灰色地带的态度——“您喜欢它吗？是/否”所丢失的，远多于一个评分量表所能捕捉的。
评分量表与李克特量表
5. 评分量表。受访者在一个数字量表上为某物评分，常见为 1 到 5 或 1 到 10。用于测量强度——满意度、质量、可能性。关键决策是刻度数量。五点简单快捷；十点提供更精细的分辨率，但会增加认知负担。无论选择哪一种，都要清楚标注两端（“1＝非常差，5＝非常好”），并在整份问卷中保持一致。
6. 李克特量表。一种特定的评分方式，受访者对一条陈述表达赞同程度：“结账很简便”，选项从“非常不同意”到“非常同意”。李克特量表极适合测量态度，也是许多员工敬业度问卷的支柱。如果你想允许中立的中间选项，就用奇数个刻度；如果你想迫使受访者偏向某一方，就用偶数个刻度。
7. 星级评分。一种视觉评分，通常为一到五颗星。它直观，并因评价网站而为人熟悉，因此是获取快速反馈的低成本选择。缺点在于星星带有文化包袱（人们会锚定于“五星＝完美”），因此评分会往顶端聚集。当你更看重速度和辨识度而非统计精确性时，就使用它们。
NPS 与 CSAT 问题
8. 净推荐值（NPS）。一个单一、标准化的问题：“您有多大可能把我们推荐给朋友或同事？”，采用 0 到 10 的量表。回答分为推荐者（9–10）、中立者（7–8）和贬损者（0–6），得分为推荐者百分比减去贬损者百分比。它的优势在于可比性——你可以在时间维度上以及与他人进行基准对比。在我们的NPS 问卷指南中学习完整方法，并始终为该得分搭配一个追问“为什么？”的问题，让它可付诸行动。
9. 客户满意度（CSAT）。对某次具体互动的满意度所做的简短评分：“您对本次客服体验有多满意？”，采用如 1–5 的量表。CSAT 最好在交易之后趁记忆犹新时立即测量，这使它非常适合客服工单、配送和购买。在我们的CSAT 问卷概览中了解它的结构。这一区别很重要：NPS 测量整体忠诚度，CSAT 测量单一时刻。
排序题与矩阵题
10. 排序题。受访者按偏好对一组项目排序。当你需要了解优先级时，排序很有力——“请按重要性对这些功能排序”——因为它迫使人们做出评分量表所不会带来的取舍。难点在于排序很费力，尤其是在手机上，所以要让列表保持简短（四到六项），并且永远不要让人排序超出其脑中所能容纳的数量。
11. 矩阵题（网格题）。一张表格，行是项目，列是一个共用的量表，让你能一次性就许多项目提出同一个评分问题。它在桌面端紧凑而高效，这也是它在详尽的市场调研问卷中常见的原因。但矩阵是众所周知的“一条线”成因——厌倦的受访者会沿着一行选中同一列——而且它们在手机上很折磨人。要节制使用，保持其规模较小，并在以移动端为主的受众中完全避免使用。
开放式文本与特殊格式
12. 开放式文本。一个自由填写的文本框，受访者可以写下任何想写的内容。开放式文本正是你发现那些你没想到要问的东西之处——客户实际使用的措辞、意料之外的痛点、你绝不会列出的点子。它的代价是分析：自由文本不会自己汇总，而海量文本需要人工编码或文本分析工具。要有意识地使用它，通常作为一个位置得当的追问，而非一份满是空白文本框的问卷。
还有几种特殊格式为工具箱做补充：
- 滑块。一个可拖动的量表，适用于预算或百分比这类连续数值。有趣但不精确——人们很少正好停在某个确切数字上。
- 日期/时间选择器。用于干净利落地收集特定日期，比如购买日期或预约时间。
- 文件上传。在情境需要时用于截图、收据或照片。
- 图片选择。选项为图片的单选题——便于用于设计、包装或品牌偏好测试。
如何选对题型
从你需要的答案倒推，而不是从你想问的问题正推。先想清楚数据将为哪个决策提供依据，然后选择能捕捉它的最简单格式。一份简短的决策清单：
- 你需要计数和比较吗？使用封闭式题——单选、量表、NPS、CSAT。
- 答案是一个选项还是多个？互斥用单选，“全选”用多选框。
- 你测量的是强度还是态度？使用评分量表或李克特量表，而非是/否。
- 你需要优先级和取舍吗？使用排序题，并保持简短。
- 你想发现意料之外的东西吗？节制地加入一道开放式文本题。
最重要的是，让格式与受访者的设备和耐心相匹配。若你半数受众都在手机上并因此放弃，那么再精妙的矩阵题也一文不值。拿不准时，选更简单的格式——来自简单问题的干净数据，胜过来自巧妙问题的杂乱数据。
常见问题
评分量表和李克特量表有什么区别？
评分量表请受访者在一条数轴上为某物打分，比如把质量从 1 评到 5。李克特量表是评分的一种特定类型，人们借此表明自己对一条陈述的赞同程度，从“非常不同意”到“非常同意”。李克特量表最适合测量态度和观点。
评分量表应该有几个刻度？
五点是一个可靠的默认值——它既好回答又好分析。当你需要更精细的分辨率并打算随时间进行基准对比时，就像 NPS 那样使用十点。始终清楚标注两端，并在整份问卷中保持相同的量表长度。
我什么时候该使用开放式文本题？
当你想发现那些自己没想到要问的东西时，就使用开放式文本，比如客户使用的确切措辞或意料之外的痛点。要节制使用，通常作为评分之后的一道追问，因为自由填写的答案要在规模上进行分析着实费力。
我应该在手机上避免使用矩阵题吗？
一般来说是的。矩阵题或网格题在桌面端很紧凑，但在手机上却难以阅读和点击，而且会诱发“一条线”——厌倦的受访者反复选中同一列。对于以移动端为主的受众，把矩阵拆成一道道单独的单题。