12 типов вопросов для опросов (и когда использовать каждый)

Выбор правильного типа вопроса — половина успеха в проектировании опроса. Неверный формат даёт беспорядочные данные, раздражает респондентов и хоронит инсайт, за которым вы охотились. Это руководство охватывает двенадцать типов вопросов, которые вы действительно будете использовать, с конкретными примерами и указаниями, когда каждый из них уместен.

Содержание

• Закрытые и открытые вопросы
• Множественный выбор и флажки
• Шкалы оценок и Лайкерт
• Вопросы NPS и CSAT
• Вопросы-ранжирования и матричные вопросы
• Свободный текст и особые форматы
• Как выбрать правильный тип
• Часто задаваемые вопросы

Закрытые и открытые вопросы

Каждый тип вопроса относится к одному из двух лагерей. Закрытые вопросы дают респондентам фиксированный набор вариантов и производят чистые, поддающиеся подсчёту и сравнению данные. Открытые вопросы позволяют людям писать свободно и дают богатые, неожиданные детали, которые сложнее анализировать в масштабе. Хороший опрос в значительной мере опирается на закрытые вопросы и использует открытые экономно — там, где глубина стоит затрат на анализ.

Компромисс — это усилия против нюансов. Закрытые вопросы быстры для респондентов и быстры для анализа, но они улавливают только те ответы, которые вы предвидели. Открытые вопросы улавливают неожиданное, но стоят респондентам больших усилий, а вам — времени на анализ. Держите это напряжение в уме, читая о типах ниже: большинство из них закрытые, и это сделано намеренно.

Множественный выбор и флажки

1. Одиночный выбор (multiple choice). Респондент выбирает ровно один вариант из списка. Используйте для взаимоисключающих ответов: «На каком вы тарифе?» или «Откуда вы о нас узнали?». Держите варианты исчерпывающими и непересекающимися и добавляйте поле «Другое», когда невозможно перечислить всё.

2. Множественный выбор (флажки). Респондент выбирает любое число вариантов. Используйте, когда одновременно могут быть верны несколько ответов: «Какими функциями вы пользуетесь?». Будьте осторожны при сравнении результатов по флажкам между респондентами, поскольку люди выбирают разное число пунктов, что может исказить проценты.

3. Выпадающий список. По сути одиночный выбор, но свёрнутый для экономии места. Приберегите его для длинных, знакомых списков — страна или регион. Избегайте выпадающих списков для коротких перечней — переключатели быстрее, потому что виден каждый вариант, — и по возможности избегайте их на мобильных, поскольку прокручивать длинный список большим пальцем утомительно.

4. Да/Нет (дихотомический). Вопрос с двумя вариантами, быстрый и однозначный. Отлично подходит для отсева и квалификации («Совершали ли вы покупку за последние 30 дней?») и для чётких бинарных фактов. Не используйте его для оценок, у которых есть оттенки: «Вам понравилось? Да/Нет» теряет гораздо больше, чем уловила бы шкала оценки.

Шкалы оценок и Лайкерт

5. Шкала оценки. Респонденты оценивают нечто по числовой шкале, часто от 1 до 5 или от 1 до 10. Используйте для измерения интенсивности — удовлетворённости, качества, вероятности. Ключевое решение — число делений. Пять делений просты и быстры; десять дают более тонкое разрешение, но добавляют когнитивную нагрузку. Что бы вы ни выбрали, чётко подписывайте края шкалы («1 = очень плохо, 5 = отлично») и сохраняйте единообразие по всему опросу.

6. Шкала Лайкерта. Особый вид оценки, где респонденты выражают согласие с утверждением: «Оформление заказа было простым» с вариантами от «Совершенно не согласен» до «Полностью согласен». Лайкерт превосходно измеряет установки и является основой многих опросов вовлечённости сотрудников. Используйте нечётное число делений, если хотите допустить нейтральную середину, или чётное, если хотите вынудить склониться в одну или другую сторону.

7. Оценка звёздами. Визуальная оценка, обычно от одной до пяти звёзд. Она интуитивна и знакома по сайтам отзывов, что делает её малозатратным выбором для быстрой обратной связи. Минус в том, что звёзды несут культурный багаж (люди отталкиваются от «пять звёзд = идеально»), поэтому они скапливаются вверху. Используйте их, когда скорость и узнаваемость важнее статистической точности.

Вопросы NPS и CSAT

8. Индекс потребительской лояльности (NPS). Один стандартизированный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Ответы делятся на промоутеров (9–10), нейтралов (7–8) и критиков (0–6), а показатель — это процент промоутеров минус процент критиков. Его сила — в сопоставимости: можно сравнивать во времени и с другими. Изучите полный метод в нашем руководстве по опросу NPS и всегда сопровождайте оценку уточняющим вопросом «почему?», чтобы сделать её пригодной для действий.

9. Удовлетворённость клиентов (CSAT). Короткая оценка удовлетворённости конкретным взаимодействием: «Насколько вы удовлетворены обращением в поддержку?» по шкале вроде 1–5. CSAT лучше всего измерять сразу после транзакции, пока она свежа, что делает его идеальным для обращений в поддержку, доставок и покупок. Посмотрите, как он устроен, в нашем обзоре опроса CSAT. Различие важно: NPS измеряет общую лояльность, CSAT — отдельный момент.

Вопросы-ранжирования и матричные вопросы

10. Ранжирование. Респонденты упорядочивают список пунктов по предпочтению. Ранжирование мощно, когда нужно узнать приоритеты — «Расставьте эти функции по важности», — потому что оно вынуждает к компромиссам, которых не дают шкалы оценок. Загвоздка в том, что ранжирование трудозатратно, особенно на мобильных, поэтому держите список коротким (четыре-шесть пунктов) и никогда не просите ранжировать больше, чем человек способен удержать в голове.

11. Матрица (сетка). Таблица, где строки — это пункты, а столбцы — общая шкала, позволяющая задать один и тот же оценочный вопрос сразу о многих пунктах. Она компактна и эффективна на десктопе, поэтому распространена в подробных маркетинговых исследованиях. Но матрицы — известная причина «прямых линий», когда заскучавшие респонденты выбирают один и тот же столбец по всей строке, и на телефонах они мучительны. Используйте их экономно, держите небольшими и полностью избегайте на преимущественно мобильной аудитории.

Свободный текст и особые форматы

12. Свободный текст. Поле произвольной формы, где респонденты пишут всё, что хотят. Свободный текст — это то место, где вы находите то, о чём не додумались спросить: реальные слова, которые используют клиенты, неожиданные болевые точки, идеи, которые вы никогда бы не перечислили. Его цена — анализ: свободный текст не подсчитывается сам, а большие объёмы требуют ручного кодирования или инструментов текст-анализа. Используйте его продуманно, обычно как один хорошо размещённый уточняющий вопрос, а не как опрос, полный пустых полей.

Несколько особых форматов дополняют инструментарий:

• Ползунок. Перетаскиваемая шкала, полезна для непрерывных величин вроде бюджета или процента. Увлекательна, но неточна — люди редко попадают в точное число.
• Выбор даты/времени. Для аккуратного сбора конкретных дат, например даты покупки или записи на приём.
• Загрузка файла. Для скриншотов, чеков или фото, когда этого требует контекст.
• Выбор изображения. Множественный выбор, где вариантами являются картинки, — удобно для тестов дизайна, упаковки или предпочтений бренда.

Как выбрать правильный тип

Двигайтесь от ответа, который вам нужен, а не от вопроса, который вы хотите задать. Начните с решения, которое подскажут данные, а затем выберите простейший формат, улавливающий его. Короткий чек-лист для решения:

1. Нужно ли подсчитывать и сравнивать? Используйте закрытые вопросы — множественный выбор, шкалы, NPS, CSAT.
2. Ответ — один вариант или несколько? Одиночный выбор для взаимоисключающих, флажки для «выберите всё».
3. Вы измеряете интенсивность или установку? Используйте шкалу оценки или Лайкерта, а не Да/Нет.
4. Нужны ли приоритеты и компромиссы? Используйте ранжирование, держа его коротким.
5. Хотите обнаружить неожиданное? Добавьте один вопрос со свободным текстом, экономно.

Прежде всего сопоставляйте формат с устройством и терпением ваших респондентов. Самый изящный матричный вопрос бесполезен, если половина вашей аудитории на телефоне и бросает его. В сомнениях выбирайте более простой формат — чистые данные из лёгкого вопроса лучше беспорядочных данных из хитроумного.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между шкалой оценки и шкалой Лайкерта?

Шкала оценки просит респондентов оценить нечто на числовой прямой, например оценить качество от 1 до 5. Шкала Лайкерта — это особый тип оценки, где люди указывают, насколько они согласны с утверждением, от «совершенно не согласен» до «полностью согласен». Лайкерт лучше всего подходит для измерения установок и мнений.

Сколько делений должно быть у шкалы оценки?

Пять делений — надёжный вариант по умолчанию: на него легко отвечать и его легко анализировать. Используйте десять делений, как в NPS, когда нужно более тонкое разрешение и вы планируете сравнивать во времени. Всегда чётко подписывайте края шкалы и сохраняйте одинаковую длину шкалы на протяжении всего опроса.

Когда стоит использовать вопрос со свободным текстом?

Используйте свободный текст, когда хотите обнаружить то, о чём не додумались спросить, например точные слова, которые используют клиенты, или неожиданные болевые точки. Используйте его экономно, обычно как один уточняющий вопрос после оценки, потому что ответы произвольной формы требуют реальных усилий для анализа в масштабе.

Стоит ли избегать матричных вопросов на мобильных?

В целом да. Матричные вопросы или сетки компактны на десктопе, но их трудно читать и по ним трудно нажимать на телефонах, и они провоцируют «прямые линии», когда заскучавшие респонденты раз за разом выбирают один и тот же столбец. Для преимущественно мобильной аудитории разбейте матрицу на отдельные одиночные вопросы.