用问卷找到你的目标受众：收集人口统计、行为和态度数据，对受访者进行细分，构建买家画像，并验证值得锁定的细分群体。
你无法对所有人都进行有效营销，试图这样做通常意味着谁也触达不到。找到你的目标受众，意味着识别出最有可能认可并购买你所提供之物的特定群体，而问卷是做到这一点最直接的方式之一。本指南展示如何利用问卷数据来发现、定义并验证你的目标受众，并将其转化为可付诸行动的细分群体和买家画像。
为何问卷胜过凭空猜测
大多数受众定义都始于假设：我们认为我们的客户是一位三十多岁的专业人士。有时这是对的；但更多时候它有一半是错的，并悄悄浪费着你的营销预算。问卷用证据取代假设，方法是询问真实的潜在客户和现有客户他们是谁、做什么以及看重什么，然后让数据中的规律告诉你哪些群体真正在参与互动。其结果是一个基于行为、而非基于期望的目标受众。
你需要的三类数据
要找到目标受众，请在问卷中收集三类互补的数据：
- 人口统计 / 企业属性：年龄、性别、所在地、收入，或者对于 B2B 而言，职务、公司规模和行业。这些描述了一个人是谁。
- 行为：人们实际做什么、多久购买一次、使用哪些功能、通过哪些渠道而来、以前买过什么。行为是未来价值最有力的预测指标。
- 态度：人们在意什么、他们的目标、痛点和优先事项。这解释了某个细分群体为何如此行事，以及如何与之沟通。
当你把三者结合起来时，奇妙之处便显现了。仅凭人口统计数据很少能定义出优秀的目标；最好的细分群体出现在某项人口统计特征与某种行为和态度相吻合之时，例如某个特定行业大量使用你的产品，并且恰恰看重你所主推的那项益处。
细分你的受访者
细分就是将受访者划分为有意义的群体并加以比较。先从简单的交叉列表入手：取你的关键结果，如满意度或购买意向，并按每个人口统计变量和行为变量对其进行分解。凡是看到巨大差异之处，你就找到了一个候选细分群体。在意向或价值上远高于平均水平的那一组，就是你可能的目标。
除了手动交叉列表之外，你还可以寻找聚类，即彼此相伴出现的特征组合。你可能会发现，那些每月购买且看重速度的小型在线零售商构成了一个紧密而热情的群体。这个聚类，而非单一的人口统计特征，才是你的受众。优秀的问卷工具会自动生成这些分解，让你能够快速探索各个细分群体。
从细分群体到买家画像
一旦某个细分群体脱颖而出，就赋予它一张面孔。买家画像把抽象的细分群体转化为一个鲜活的半虚构档案：他们的职务、目标、挫败感，他们如何发现和评估产品，以及什么会促使他们购买。请根据该细分群体的问卷规律来构建画像，即典型的人口统计特征、主导的行为，以及最常见的态度和痛点。买家画像让你的受众对每个人都变得具体可感，从营销到产品皆然，从而使信息传递和产品功能围绕一个真实、以数据为依据的客户展开，而非围绕一个模糊的"用户"。
触达合适的调查对象
要找到你的受众，你首先必须调查足够广泛的横截面群体，才能看出群体之间的差异。如果你只调查现有的满意客户，你只会重新发现他们，而错过相邻的细分群体。请跨多个渠道招募，包括你的名单、社群、社交媒体和付费样本库，并纳入筛选问题和人口统计问题，以便能够分别分析每个群体。如果你在线销售，情境内问卷便是瑰宝：在购买后立即询问买家，恰好能捕捉到那些你想理解其行为的人。看看我们如何帮助电商店铺在当下调查购物者，并从市场调研问卷模板着手，从一开始就捕捉到正确的特征。
验证你的目标细分群体
一个有前景的细分群体是一个假设，而非一个结论。在围绕它重组你的战略之前，先验证它。确认该细分群体规模足够大，足以支撑你的目标；可触达，能通过你负担得起的渠道抵达；并且确实比平均水平更有价值，即拥有更高的意向、满意度或消费。然后在现实世界中检验它：针对该细分群体投放一场营销活动，看看回应率和转化率是否超过你的基准。那些经得起真实营销活动检验的、源自问卷的目标，才是值得投入建设的。
根据所学采取行动
找到你的受众，其意义在于以不同的方式行事。运用你的细分群体和买家画像来精炼信息传递、选择目标受众真正花时间停留的渠道、优先开发该细分群体看重的功能，并依据画像来甄别潜在客户。请定期重新审视这项研究，因为随着市场和产品的演变，受众也会发生变化。有了正确的问题和一致的细分方法，问卷便成为一部持续运转的雷达，帮你了解谁是你最好的客户，以及如何赢得更多这样的客户。如果你正在为这类反复进行的细分和报告评估工具，我们的 SurveyMaker 与 Jotform 对比探讨了两者如何处理分群分析。
掩盖你真实受众的错误
即便怀着良好的意图，若干常见错误仍会导致团队误判其受众。第一个是只调查现有客户，并断定他们就是整个市场；这只会重新发现已经在购买的人，却对你本可以赢得的相邻细分群体一无所知。第二个是仅凭人口统计数据来定义受众，而这很少能预测行为；单凭年龄或性别很少能把买家与非买家区分开来，而某种行为，例如一个人多久会遇到一次你所解决的问题，通常却能做到。
第三个错误是追逐规模最大的群体，而非最契合的群体。最大的细分群体未必最有利可图，也未必最容易赢得；一个更小、却兴趣浓厚的利基群体，往往是更明智的早期目标，也是更坚实的扩张基础。第四个是把一次问卷当作永恒真理；随着你的产品和市场演变，受众也会变化，因此去年正确的细分方法可能会悄然偏移。最后，警惕过小的细分群体规模：如果一个突出的群体只代表寥寥数名受访者，那么这一规律可能是噪声而非信号，所以在围绕它重组战略之前，请用更大的样本加以确认。避开这五个陷阱，正是"能精炼你营销的受众定义"与"只是迎合你假设的受众定义"之间的区别。
常见问题
问卷如何帮助我找到目标受众？
问卷让你能够从潜在客户和现有客户处收集人口统计、行为和态度数据，然后对这些数据进行细分，以揭示哪些群体最投入、最满意或最有可能购买。你不再靠猜测客户是谁，而是在真实回答中发现规律，例如某一年龄段或行业的细分群体对你产品的重视程度远超其他群体，于是你便聚焦于此。
目标受众和买家画像有什么区别？
目标受众是你力图触达的宽泛群体，通常由人口统计和企业属性数据来定义，例如某地区的小型电商企业。买家画像则是该受众中一位具有代表性个体的详尽半虚构档案，包括其目标、挫败感和购买行为。问卷数据帮助你定义两者：受众来自汇总的细分群体，画像来自某一细分群体内部的规律。
哪些问题能识别出目标受众？
结合三类问题：人口统计或企业属性问题（年龄、职务、公司规模、所在地）、行为问题（他们多久及如何使用某产品、买过什么）以及态度问题（他们看重什么、他们的痛点、他们的优先事项）。对这些问题进行交叉分析，能让你发现哪些特征组合可预测出最强烈的兴趣与价值。
我如何知道该锁定哪个细分群体？
寻找一个规模足够大、足以举足轻重，可通过你负担得起的渠道触达，并且兴趣或满意度明显高于平均水平的细分群体。理想的目标兼具对你的高价值以及与你产品的高度契合。最佳的早期目标往往是一个聚焦的利基群体，你的产品在其中引发最强烈的共鸣，即便它总体上并非最大的群体。