Как найти свою целевую аудиторию с помощью опросов

Вы не можете эффективно продвигаться сразу ко всем, а попытки обычно означают, что вы не достучитесь ни до кого. Найти свою целевую аудиторию — значит определить конкретные группы, которые с наибольшей вероятностью оценят и купят то, что вы предлагаете, а опросы — один из самых прямых способов это сделать. Это руководство показывает, как использовать данные опросов, чтобы обнаружить, определить и проверить свою целевую аудиторию и превратить её в применимые сегменты и портреты покупателей.

• Почему опросы лучше догадок
• Три типа данных, которые вам нужны
• Сегментация респондентов
• От сегментов к портретам
• Как охватить нужных людей для опроса
• Проверка целевого сегмента
• Действия на основе полученных знаний
• Ошибки, скрывающие вашу настоящую аудиторию
• Часто задаваемые вопросы

Почему опросы лучше догадок

Большинство определений аудитории начинаются как предположения: мы думаем, что наш клиент — профессионал за тридцать. Иногда это верно; часто это наполовину ошибочно, причём так, что тихо расходует ваш маркетинговый бюджет. Опрос заменяет предположение доказательствами, спрашивая реальных потенциальных и действующих клиентов, кто они, что делают и что ценят, а затем позволяет закономерностям в данных подсказать вам, какие группы действительно вовлекаются. В результате получается целевая аудитория, основанная на поведении, а не на надежде.

Три типа данных, которые вам нужны

Чтобы найти целевую аудиторию, соберите в опросе три взаимодополняющих типа данных:

• Демографические / фирмографические: возраст, пол, местоположение, доход или, для B2B, должность, размер компании и отрасль. Они описывают, кто человек.
• Поведенческие: что люди на самом деле делают, как часто покупают, какими функциями пользуются, из каких каналов пришли, что покупали раньше. Поведение — самый сильный предиктор будущей ценности.
• Установочные: что людям важно, их цели, болевые точки и приоритеты. Это объясняет, почему сегмент ведёт себя именно так и как к нему обращаться.

Волшебство случается, когда вы объединяете все три. Одни демографические данные редко определяют отличную цель; лучшие сегменты возникают, когда демографическая черта совпадает с поведением и установкой — например, определённая отрасль, которая активно пользуется вашим продуктом и ценит именно ту выгоду, которую вы выдвигаете на первый план.

Сегментация респондентов

Сегментация — это разделение ваших респондентов на осмысленные группы и их сравнение. Начните с простого перекрёстного анализа: возьмите свой ключевой результат, например удовлетворённость или намерение купить, и разбейте его по каждой демографической и поведенческой переменной. Там, где вы видите большие различия, вы нашли группу-кандидата. Группа, набирающая гораздо выше среднего по намерению или ценности, — ваша вероятная цель.

Помимо ручных перекрёстных таблиц, вы можете искать кластеры — сочетания черт, которые идут вместе. Вы можете обнаружить, что мелкие интернет-ритейлеры, покупающие ежемесячно и ценящие скорость, образуют сплочённую, увлечённую группу. Именно этот кластер, а не отдельная демографическая черта, и есть ваша аудитория. Хороший инструмент для опросов формирует такие разбивки автоматически, чтобы вы могли быстро исследовать сегменты.

От сегментов к портретам

Как только сегмент выделяется, придайте ему лицо. Портрет покупателя превращает абстрактный сегмент в яркий, полувымышленный профиль: его роль, цели, разочарования, как он находит и оценивает продукты и что заставило бы его купить. Стройте портрет на основе закономерностей опроса в этом сегменте — типичной демографии, преобладающего поведения и самых распространённых установок и болевых точек. Портреты делают вашу аудиторию осязаемой для всех — от маркетинга до продукта, — чтобы сообщения и функции выстраивались вокруг реального, основанного на данных клиента, а не вокруг расплывчатого «пользователя».

Как охватить нужных людей для опроса

Чтобы найти свою аудиторию, сначала нужно опросить достаточно широкий срез людей, чтобы увидеть различия между группами. Если вы опрашиваете только своих довольных действующих клиентов, вы заново откроете их, но упустите смежные сегменты. Привлекайте респондентов по разным каналам — своему списку, сообществам, социальным сетям и платным панелям — и включайте отсеивающие и демографические вопросы, чтобы анализировать каждую группу отдельно. Если вы продаёте онлайн, контекстные опросы — на вес золота: обращение к покупателям сразу после покупки захватывает именно тех людей, чьё поведение вы хотите понять. Посмотрите, как мы помогаем интернет-магазинам опрашивать покупателей в нужный момент, и начните с шаблона опроса для исследования рынка, чтобы с самого начала фиксировать нужные признаки.

Проверка целевого сегмента

Перспективный сегмент — это гипотеза, а не вывод. Проверьте его, прежде чем перестраивать стратегию вокруг него. Убедитесь, что сегмент достаточно велик, чтобы поддержать ваши цели, достижим по каналам, которые вы можете себе позволить, и действительно ценнее среднего — с более высоким намерением, удовлетворённостью или расходами. Затем протестируйте его в реальном мире: направьте кампанию на сегмент и посмотрите, превзойдут ли отклик и конверсия ваш базовый уровень. Полученные из опросов цели, которые выдерживают настоящую кампанию, и есть те, на которых стоит строить.

Действия на основе полученных знаний

Смысл поиска аудитории в том, чтобы что-то сделать иначе. Используйте свои сегменты и портреты, чтобы заострить сообщения, выбрать каналы, где целевая аудитория действительно проводит время, приоритизировать функции, которые ценит сегмент, и квалифицировать лиды по профилю. Периодически пересматривайте исследование, потому что аудитории меняются по мере развития рынков и продуктов. С правильными вопросами и последовательной сегментацией опросы становятся постоянным радаром: кто ваши лучшие клиенты и как привлечь их больше. Если вы оцениваете инструменты для такой регулярной сегментации и отчётности, наше сравнение SurveyMaker и Jotform рассматривает, как каждый из них справляется с сегментированным анализом.

Ошибки, скрывающие вашу настоящую аудиторию

Несколько распространённых ошибок заставляют команды неверно определять свою аудиторию даже из лучших побуждений. Первая — опрашивать только действующих клиентов и заключать, что они и есть весь рынок; это заново открывает тех, кто уже покупает, но ничего не говорит о смежных сегментах, которые вы могли бы завоевать. Вторая — определять аудиторию только по демографии, которая редко предсказывает поведение; возраст или пол сами по себе редко отделяют покупателей от непокупателей, тогда как поведение — например, как часто человек сталкивается с проблемой, которую вы решаете, — обычно отделяет.

Третья ошибка — гнаться за самой большой группой вместо наиболее подходящей. Самый крупный сегмент не всегда самый прибыльный или самый лёгкий для завоевания; меньшая, но остро заинтересованная ниша часто оказывается более разумной ранней целью и более прочной базой для расширения. Четвёртая — считать один опрос вечной истиной; аудитории меняются по мере развития вашего продукта и рынка, поэтому сегментация, верная в прошлом году, может тихо сместиться. Наконец, остерегайтесь крошечных размеров сегментов: если выделяющаяся группа состоит всего из горстки респондентов, закономерность может быть шумом, а не сигналом, поэтому подтвердите её на большей выборке, прежде чем перестраивать стратегию вокруг неё. Избежание этих пяти ловушек и есть разница между определением аудитории, которое заостряет ваш маркетинг, и тем, которое лишь льстит вашим предположениям.

Часто задаваемые вопросы

Как опрос может помочь мне найти целевую аудиторию?

Опросы позволяют собирать демографические, поведенческие и установочные данные от ваших потенциальных и действующих клиентов, а затем сегментировать эти данные, чтобы выявить, какие группы наиболее вовлечены, наиболее удовлетворены или наиболее склонны к покупке. Вместо того чтобы гадать, кто ваш клиент, вы обнаруживаете закономерности в реальных ответах — например, что один возрастной или отраслевой сегмент ценит ваш продукт гораздо выше остальных, — и сосредотачиваетесь на нём.

В чём разница между целевой аудиторией и портретом покупателя?

Целевая аудитория — это широкая группа, к которой вы стремитесь, часто определяемая демографическими и фирмографическими данными, например мелкие компании электронной коммерции в регионе. Портрет покупателя — это подробный полувымышленный профиль представительного человека внутри этой аудитории, включая его цели, разочарования и покупательское поведение. Данные опроса помогают определить и то и другое: аудиторию — из сводных сегментов, портрет — из закономерностей внутри сегмента.

Какие вопросы определяют целевую аудиторию?

Сочетайте три типа: демографические или фирмографические вопросы (возраст, роль, размер компании, местоположение), поведенческие вопросы (как часто и как они используют продукт, что покупали) и установочные вопросы (что ценят, их болевые точки, их приоритеты). Перекрёстный анализ этих данных позволяет найти, какие сочетания черт предсказывают наибольший интерес и ценность.

Как понять, какой сегмент выбрать?

Ищите сегмент, достаточно крупный, чтобы иметь значение, достижимый по каналам, которые вы можете себе позволить, и явно более заинтересованный или удовлетворённый, чем средний. Идеальная цель сочетает высокую ценность для вас с сильным соответствием вашему продукту. Часто лучшая ранняя цель — сфокусированная ниша, где ваш продукт откликается сильнее всего, даже если это не самая крупная группа в целом.