Как повысить процент ответов на опросы

Опрос хорош ровно настолько, насколько хороши собранные им ответы, а большинство опросов собирают гораздо меньше, чем могли бы. Процент ответов — это не удача, а сумма десятков мелких решений о том, кого вы спрашиваете, когда, как и зачем им вообще утруждаться. Это руководство охватывает рычаги, которые действительно сдвигают цифру.

Содержание

• Что считается хорошим процентом ответов
• Отправляйте в правильное время
• Выбирайте правильный канал
• Пишите приглашение, которое открывают
• Убирайте трение
• Используйте поощрения с умом
• Отправляйте умные напоминания
• Часто задаваемые вопросы

Что считается хорошим процентом ответов

Универсального эталона нет, потому что процент ответов сильно зависит от канала, отношений и аудитории. Как грубый ориентир: внутренние опросы сотрудников часто достигают высоких показателей, потому что люди чувствуют себя причастными, тогда как холодные внешние опросы по электронной почте могут падать до нескольких процентов. Опросы после транзакции, отправленные вовлечённым клиентам, обычно оказываются где-то посередине. Честный вывод — сравнивайте с собственными прошлыми опросами, а не с броской цифрой из другого контекста.

Важнее процента то, представляют ли ваши респонденты тех людей, которые вам важны. Скромный процент ответов от репрезентативной выборки гораздо полезнее высокого показателя, перекошенного в сторону ваших самых восторженных поклонников. Держите в уме обе цифры: сколько ответило и кто это был.

Отправляйте в правильное время

Время работает на двух уровнях: когда относительно опыта и когда относительно календаря. Первое важнее всего.

Относительно опыта: отправляйте, пока воспоминание свежо, но момент уже прошёл. Опрос CSAT лучше всего работает в течение нескольких часов после обращения в поддержку или доставки, когда детали ярки. Опрос отношений вроде NPS работает лучше, когда у клиента было время сформировать общее впечатление. Отправка слишком рано (до того, как он пережил то самое) или слишком поздно (после того, как забыл) вредит и качеству, и отклику.

Относительно календаря: отправки в середине недели, в середине утра часто хорошо работают для опросов по электронной почте, избегая перегрузки почтового ящика в понедельник и расслабленности в пятницу. Но ваша аудитория может отличаться: гостя ресторана легче всего застать вскоре после еды, независимо от дня недели. Тестируйте время отправки на собственном списке, а не доверяйте общим советам.

Выбирайте правильный канал

Канал доставки определяет и то, кто отвечает, и то, сколько человек ответит. У каждого свои компромиссы:

• Электронная почта — рабочая лошадка: дёшево, масштабируемо и хорошо подходит для более длинных опросов, но она конкурирует с переполненным ящиком, и показатели могут быть низкими.
• SMS даёт высокий процент открытий и быстрые ответы, идеально для коротких опросов после транзакции, но ощущается навязчивым при чрезмерном использовании и подходит лишь для кратких анкет.
• Всплывающие окна в приложении или на сайте ловят людей в контексте, пока они уже вовлечены, что повышает отклик, но могут раздражать при плохом выборе момента.
• QR-коды блистают для физических локаций — на чеке, настольной табличке или упаковке, — позволяя людям ответить прямо в моменте.
• Встроенный первый вопрос в письме (оценка в один клик, открывающая опрос) — одна из самых эффективных тактик, потому что респондент уже начал ещё до того, как решил это сделать.

Правильный выбор зависит от контекста. Интернет-магазин может сочетать письмо после покупки со встроенной оценкой, тогда как отель может разместить QR-код в номере и напомнить письмом после выезда. Подбирайте канал под то место, где ваша аудитория действительно находится.

Пишите приглашение, которое открывают

Для опросов по электронной почте и SMS приглашение — это всё: никто не завершит опрос, который так и не открыл. Тема письма и первая фраза делают большую часть работы.

• Будьте конкретны и честны насчёт усилий. «2 быстрых вопроса о вашем заказе» лучше, чем «Мы будем рады вашему отзыву». Люди решают исходя из воспринимаемых затрат.
• Сделайте персонально. Сошлитесь на конкретное взаимодействие («ваше пребывание на прошлой неделе», «ваш недавний заказ №1234»), чтобы это ощущалось релевантным, а не массовой рассылкой.
• Начните с «зачем». Скажите людям, чем помогает их ответ, — «чтобы мы исправили то, что замедлило оформление заказа», — вместо общего призыва.
• Избегайте слова «опрос», если оно читается как рутина. «Расскажите, как мы справились» может сработать лучше, чем «Пройдите наш опрос».

Держите приглашение коротким. Его единственная задача — заслужить клик, а не объяснить всё. Приберегите детали для самого опроса, да и там держите их минимальными.

Убирайте трение

Каждый лишний шаг между приглашением и кнопкой отправки стоит ответов. Проверьте свой опрос на трение и безжалостно его устраняйте:

• Не требуйте входа в систему для ответа без крайней необходимости. Стена авторизации убивает процент ответов.
• Сделайте опрос удобным для мобильных. Большинство опросов по электронной почте и SMS открываются на телефонах; если на мобильном неудобно, вы проиграли ещё до старта.
• Делайте коротко. Длина — самый сильный предсказатель завершения. Вычеркните каждый вопрос, по которому не будете действовать.
• Начните с одного простого вопроса, встроенного в приглашение, чтобы люди уже были вовлечены, когда загрузится полный опрос.
• Минимизируйте обязательные поля. Принуждение отвечать на кажущиеся необязательными вопросы вызывает отказ.

Принцип прост: каждая секунда усилий и каждый момент замешательства теряют респондентов. Самый лёгкий для завершения опрос — тот, который завершают. Для более глубокого разбора именно завершения: проектные решения, снижающие отсев, напрямую складываются в более высокий процент ответов.

Используйте поощрения с умом

Поощрения могут повысить процент ответов, но они сопряжены с компромиссами и не всегда того стоят. Есть два широких подхода:

1. Гарантированные небольшие поощрения (промокод, небольшой кредит), выдаваемые всем, кто завершил. Они надёжно повышают отклик, но могут привлечь людей, которые проходят наспех ради награды, вредя качеству данных.
2. Розыгрыши призов (участвуй, чтобы выиграть нечто крупное) обходятся дешевле в сумме и кажутся волнующими, но более низкие воспринимаемые шансы делают их менее мотивирующими для некоторых аудиторий.

Используйте поощрения в основном тогда, когда опрос длиннее, аудиторию трудно достать или отношения слабы. Для коротких, вовремя отправленных опросов вовлечённым клиентам — вроде быстрой оценки после отличного ужина в ресторане — они часто вовсе не нужны, а добавление одного может замутить ваши данные. Когда всё же поощряете, держите это скромным и уместным для вашего бренда и следите за признаками небрежных ответов (прямые линии, противоречивые ответы, невозможно быстрое завершение).

Отправляйте умные напоминания

Одно напоминание не ответившим — одна из самых окупаемых тактик в распространении опросов. Многие люди намереваются ответить, отвлекаются и просто забывают; мягкий толчок возвращает значимую их долю. Следуйте нескольким правилам:

• Напоминайте только тем, кто не ответил. Повторная рассылка завершившим раздражает и может навредить репутации отправителя.
• Подождите несколько дней между первой отправкой и напоминанием — достаточно, чтобы разгрузить ящик, и достаточно мало, чтобы опыт был ещё свежим.
• Измените тему письма, чтобы оно не выглядело дубликатом. Формулировка «последний шанс» или дедлайн могут добавить мягкую срочность.
• Ограничьтесь одним-двумя напоминаниями. Дальше вы уже донимаете людей, а предельная отдача рушится.

Если вы проводите опросы для SaaS-стартапов или любой аудитории, которую будете опрашивать повторно, уважительное отношение к людям сейчас защищает ваш будущий процент ответов. Чрезмерная рассылка сегодня приучает вашу аудиторию игнорировать вас завтра. Игра в долгую — короткие, релевантные, вовремя отправленные опросы, которым люди доверяют, — вот что сохраняет процент ответов здоровым со временем.

Часто задаваемые вопросы

Какой процент ответов на опрос считается хорошим?

Универсального эталона нет, потому что показатели зависят от канала и отношений. Внутренние опросы сотрудников часто достигают высоких значений, тогда как холодные внешние опросы по электронной почте могут быть на уровне нескольких процентов. Сравнивайте с собственными прошлыми опросами, а не с броской цифрой, и в первую очередь смотрите, представляют ли респонденты тех людей, которые вам важны.

Когда лучше всего отправлять опрос?

Отправляйте, пока опыт свеж, но завершён. Опрос CSAT лучше всего работает в течение нескольких часов после взаимодействия, тогда как опрос отношений вроде NPS работает, когда клиент сформировал общее впечатление. Для электронной почты середина недели в середине утра часто хорошо работает, но тестируйте время отправки на собственной аудитории.

Повышают ли поощрения процент ответов на опросы?

Да, поощрения могут повысить отклик, особенно для более длинных опросов или труднодоступных аудиторий. Но они могут привлечь людей, которые проходят наспех ради награды, и навредить качеству данных. Для коротких, вовремя отправленных опросов вовлечённым клиентам они часто не нужны. Держите поощрения скромными и следите за небрежными ответами.

Стоит ли отправлять напоминания об опросе?

Да. Одно напоминание тем, кто не ответил, — одна из самых окупаемых тактик. Подождите несколько дней, измените тему письма, чтобы это не был дубликат, связывайтесь только с не ответившими и ограничьтесь одним-двумя напоминаниями, чтобы не раздражать аудиторию.