Как создать опрос, который люди действительно проходят до конца

Большинство опросов теряют респондентов задолго до последнего вопроса. Люди бросают их, потому что они слишком длинные, слишком запутанные или просто кажутся работой без вознаграждения. Это руководство разбирает проектные решения, которые заставляют людей двигаться от первого вопроса к кнопке отправки.

Содержание

• Почему люди бросают опросы
• Делайте опрос по-настоящему коротким
• Сделайте первый вопрос простым
• Выстройте логичную последовательность
• Проектируйте в первую очередь для мобильных устройств
• Показывайте прогресс и давайте повод дойти до конца
• Тестируйте перед отправкой
• Часто задаваемые вопросы

Почему люди бросают опросы

Отказ почти всегда является проблемой дизайна, а не проблемой респондента. Когда человек начинает опрос, он уже согласился вам помочь. Люди бросают опрос, когда процесс перестаёт казаться того стоящим. Самые распространённые причины предсказуемы, и, зная их, вы можете спроектировать опрос так, чтобы их избежать.

• Опрос выглядит длинным. Видимая полоса прокрутки или надпись «страница 1 из 14» сигнализируют о рутине.
• Вопросы кажутся повторяющимися. Пять разных формулировок одного и того же изматывают терпение.
• Вопрос к ним не относится. Нерелевантные вопросы подрывают доверие и импульс.
• Респондента заставляют слишком напрягаться. Поля свободного текста, сетки ранжирования и расплывчатые формулировки повышают когнитивную нагрузку.
• Опрос ломается на телефоне. Крошечные области нажатия и горизонтальная прокрутка мгновенно отпугивают мобильных пользователей.

Каждая рекомендация ниже устраняет одну из этих точек отказа. Цель — не обманом заставить людей дойти до конца, а убрать трение, из-за которого завершение кажется сложнее, чем оно должно быть.

Делайте опрос по-настоящему коротким

Длина — единственный самый сильный предсказатель завершения. Как правило, процент завершения заметно падает, как только опрос переваливает за пятиминутную отметку, и самые резкие потери обычно происходят на вопросах, требующих наибольших усилий. Опрос, занимающий две-три минуты, почти всегда покажет лучший результат, чем десятиминутный, даже если в более длинном заданы более удачные вопросы, потому что более длинный чаще бросают на полпути.

Прежде чем добавить любой вопрос, задайте себе прямой фильтрующий вопрос: какое решение изменит этот ответ? Если вы не можете назвать конкретное действие, которое предприняли бы на основе ответов, вычеркните вопрос. Данные «неплохо бы знать» — враг завершения. Сфокусированный опрос из восьми точных вопросов лучше растянутого из тридцати.

Если вам действительно нужно собрать много информации, подумайте о том, чтобы разбить её на несколько более коротких опросов, отправленных с интервалом, или используйте логику ветвления, чтобы каждый респондент видел только релевантную ему часть. Длинный опрос, который видят все, хуже короткого, подстроенного под каждого человека.

Сделайте первый вопрос простым

Первый вопрос задаёт тон и создаёт вовлечённость. Начните с чего-то простого, конкретного и не угрожающего — одного вопроса с выбором варианта или шкалы оценки. Не начинайте с поля свободного текста («Расскажите о своём опыте») или демографического вопроса («Каков ваш годовой доход?»). Первый требует слишком больших усилий; второй кажется вторжением ещё до того, как вы заслужили хоть какое-то доверие.

Сильное начало тесно связано с причиной, по которой человек перешёл по ссылке. Если вы проводите опрос CSAT после обращения в поддержку, естественным первым вопросом будет: «Насколько вы удовлетворены полученной помощью?». Он релевантен, требует одного нажатия и подтверждает респонденту, что опрос именно о том, чего он ожидал. Как только человек отвечает на первый вопрос, психологическая цена отказа растёт, а процент завершения увеличивается.

Выстройте логичную последовательность

Вопросы должны ощущаться как разговор, а не как форма базы данных. Группируйте связанные вопросы вместе и двигайтесь от общего к частному. Распространённая надёжная структура выглядит так:

1. Простая начальная оценка, соответствующая тому, зачем человек здесь.
2. Уточняющие детали по этой оценке (что на неё повлияло, что запомнилось).
3. Более широкие темы, которые вы хотите изучить, пока внимание респондента с вами.
4. Один необязательный вопрос со свободным текстом для всего, что вы упустили.
5. Демографические или классификационные вопросы в самом конце — только если они действительно нужны.

Используйте ветвление (логику пропуска), чтобы респонденты никогда не видели неприменимых к ним вопросов. Если человек говорит, что никогда не пользовался функцией, не просите его оценить её. Ничто не разрушает последовательность быстрее, чем нерелевантный вопрос, а респонденты, наткнувшиеся на такой, часто предполагают, что и остальная часть опроса потратит их время впустую. Расположение демографии в конце важно: если респондент бросит опрос, вы всё равно сохраните его содержательные ответы, а чувствительные вопросы придут после того, как вы завоевали немного расположения.

Проектируйте в первую очередь для мобильных устройств

Значительная и растущая доля опросов открывается на телефонах, особенно тех, что отправлены по электронной почте, SMS или ссылке после покупки. Если ваш опрос неудобен на маленьком экране, вы теряете большую часть ответов ещё до того, как загрузится первый вопрос. Проектируйте сначала для мобильных, и десктопная версия позаботится о себе сама.

• Один вопрос на экран для всего сложного. Так опрос кажется легче и предотвращается бесконечная прокрутка.
• Избегайте матричных вопросов и сеток. На телефонах ими почти невозможно пользоваться; разбивайте их на отдельные вопросы или используйте более простую шкалу.
• Используйте крупные области нажатия. По кнопкам и переключателям должно быть легко попадать большим пальцем.
• Минимизируйте ввод текста. Каждое поле свободного текста — препятствие на сенсорной клавиатуре; где можно, отдавайте предпочтение выбираемым вариантам.
• Держите число вариантов ответа читаемым. Выпадающий список из сорока пунктов мучительно прокручивать на мобильном.

Для некоторых аудиторий это важно ещё сильнее. Гости ресторанов, сканирующие QR-код за столиком, и покупатели интернет-магазинов, нажимающие на ссылку после покупки, почти полностью сидят с телефонов. Если процесс неудобен на телефоне, данные просто не поступят.

Показывайте прогресс и давайте повод дойти до конца

Люди гораздо охотнее доводят дело до конца, когда видят финал. Индикатор прогресса — полоса или простое «3 из 8» — снижает неопределённость, которая приводит к отказу. Но будьте осторожны со временем: если длинная полоса прогресса почти не двигается на первых вопросах, это может дать обратный эффект. Многие дизайнеры замечают, что показ прогресса лучше всего работает в коротких опросах, где он сигнализирует «почти готово», а не «ещё далеко».

Мотивация также рождается из релевантности и уважения. Скажите людям заранее, одним честным предложением, сколько времени занимает опрос и что вы сделаете с их ответами. «Это займёт около двух минут и поможет нам улучшить оформление заказа» работает лучше, чем расплывчатое «Мы ценим ваш отзыв». Если вы можете действовать по результатам и замкнуть петлю — ответить на жалобу, выпустить исправление, — скажите об этом, потому что респонденты, верящие, что их мнение что-то меняет, охотнее вовлекаются в следующий раз.

Поощрения могут помочь в более длинных или сложных опросах, но они не заменяют хороший дизайн. Короткому, хорошо сделанному опросу часто вообще не нужно поощрение, тогда как плохой опрос будет раздражать людей даже с вознаграждением.

Тестируйте перед отправкой

Никогда не отправляйте опрос, который сами не прошли на телефоне, как если бы были настоящим респондентом. Ещё лучше — попросите двух-трёх коллег, которые его не создавали, пройти его «вслепую». Вы выявите непонятные формулировки, сломанное ветвление и вопросы, которые кажутся длиннее, чем читаются на бумаге. Засеките, сколько времени это реально занимает, — почти всегда дольше, чем вы ожидаете.

Во время тестирования следите за такими проблемами:

• Вопросы, на которых тестировщики останавливаются и спрашивают: «А что вы имеете в виду?»
• Обязательные поля, которые блокируют прохождение по законным причинам («ко мне ничего из этого не относится»).
• Пути ветвления, ведущие в тупик или к повторяющимся вопросам.
• Общее время, выползающее за заявленную оценку.

Если вам нужна проверенная отправная точка, вы можете просмотреть шаблоны, которые уже следуют этим принципам, а затем адаптировать формулировки под свою ситуацию, вместо того чтобы строить с чистого листа. Начиная с проверенной структуры, вы устраняете большинство типичных ошибок ещё до того, как нажмёте «отправить».

Часто задаваемые вопросы

Какой длины должен быть опрос, чтобы получить хороший процент завершения?

Стремитесь к двум-трём минутам, когда это возможно. Процент завершения обычно заметно падает, как только опрос переваливает за пятиминутную отметку. Сосредоточьтесь на вопросах, связанных с решением, которое вы действительно примете, и вычеркните всё, что просто «неплохо бы знать».

Стоит ли показывать в опросе полосу прогресса?

Индикаторы прогресса обычно помогают в коротких опросах, потому что сигнализируют, что финал близок. В очень длинных опросах медленно движущаяся полоса может обескуражить людей, так что протестируйте её. Простая подпись «3 из 8» часто понятнее, чем одна только визуальная полоса.

Почему люди бросают мой опрос на полпути?

Самые частые причины — чрезмерная длина, повторяющиеся или нерелевантные вопросы, слишком много полей свободного текста и плохой мобильный опыт. Пройдите собственный опрос на телефоне, засеките время и вычеркните всё, что добавляет трения, не добавляя ценности, по которой вы будете действовать.

Где размещать демографические вопросы?

Размещайте демографические и классификационные вопросы в конце. Они ощущаются более навязчивыми, чем тематические, поэтому, задавая их последними, вы сначала выстраиваете расположение. Это также означает, что если кто-то бросит опрос, вы всё равно сохраните его содержательные ответы.