一份完整的问卷设计清单，涵盖目标、问题措辞、流程与测试，助你构建清晰的问卷，赢得更高的回复率。
出色的问卷对回答者而言毫不费力，但这份轻松是刻意设计的产物。一个措辞拙劣的问题、一条令人困惑的量表，或一份拖得太久的表单，都可能在你还没走到分析阶段之前，就悄悄地破坏你的数据。这份完整清单会带你走过问卷设计的每一个阶段，从确定一个清晰的单一目标，到在发布前测试你的草稿，从而让你收集到的回答准确、真实、值得据以行动。
目录
从一个清晰的目标开始
在撰写任何一个问题之前，先写下这份问卷将为哪个决策提供依据。一份没有与决策挂钩的问卷，往往会膨胀成一张列满了你的团队所能想到的一切有趣问题的愿望清单，而这种臃肿正是完成率低下的头号原因。问问自己：当结果回来时，我们会做出什么不一样的事？如果一个问题无助于回答这个，它就不属于这份问卷。
一个聚焦的目标还能让问卷保持简短。如果你想衡量一次支持互动之后的满意度，一份带着少数几个有针对性问题的客户满意度调查，会胜过一份试图同时涵盖产品、定价和品牌认知的庞杂问卷。一份问卷，一个目标。
把你的目标写成一句话，并与所有将看到结果的人分享，也很有帮助。当利益相关方明白这份问卷的存在是为了回答一个具体问题时，他们就远不太会去推动那些不着边际的添加。一个共享的目标，会把此后的每一个决定，从问题措辞到长度，都变成一道简单的测试：这是服务于目标，还是在偏离目标？在动笔起草之前花几分钟把它写下来，这份清晰很值得。
撰写人们答得上来的问题
每个问题都应当能让每一位受访者无需猜测、也无需心算就能回答。请留意这些常见的陷阱：
- 一箭双雕式的问题，一次问了两件事，比如"你对我们的速度和价格有多满意？"请把它们拆开。
- 并非人人都成立的假设，比如"你多久使用一次我们的手机应用？"而许多受访者可能根本不用它。
- 含糊的限定词，比如"经常"或"时常"，对不同的人意味着不同的东西。请改用具体的区间。
- 行话与内部术语，对你的团队说得通，对你的受众却不然。
措辞要简短、口语化。如果一个问题需要读不止一遍才能理解，就把它重写。一个有用的习惯是把每个问题朗读出来，因为从眼睛底下溜过去的别扭措辞，对耳朵而言一听便知。
也要留意作答选项，而不仅仅是问题的题干。选项应当互斥，使受访者绝不会同时符合两项；也应当穷尽，使每个人都有归属，这正是一个诚实的"以上皆非"或"不适用"选项之所以重要的原因。当你列出区间时，请确保它们不重叠；当你列出类别时，请确保它们覆盖现实中所有可能的答案。含糊或不完整的选项会迫使受访者猜测，而猜出来的答案比没有答案更糟。
消除偏差与诱导性语言
诱导性问题会把受访者推向某个特定答案，并悄悄地腐蚀你的数据。"你有多喜欢我们了不起的新功能？"预设了喜欢。中立的版本只是问他们对该功能有多满意，并配上一条对正面与负面回答给予同等权重的均衡量表。
也要让你的作答选项保持平衡。如果你提供四个正面选项、却只有一个负面选项，那么无论真实情绪如何，结果都会向正面倾斜。请以对称的量表为目标，并在问题和答案中都避免带有倾向性的形容词。
顺序效应是另一个微妙的偏差来源。在屏幕上，长列表中的第一个选项往往更常被选中，而前面的问题也可能框定人们对后面问题的回答。在顺序并不重要的地方随机排列作答选项，有助于抵消这一点；而对你把哪些问题放在最前面加以留意，则能防止一个主题给其余问题染上色彩。也要警惕社会期许偏差：人们会把答案往他们认为可以接受的方向修饰，因此承诺匿名并让敏感问题保持中立，能够鼓励诚实作答。
设计合乎逻辑的流程与结构
顺序很重要。以一个轻松、引人入胜的问题开场以积攒势头，把相关的问题归拢在一起，并把敏感的或人口统计类的问题留到最后、留到受访者已经投入之时。突兀的主题跳转会加剧流失。
使用跳转逻辑和分支，只向每个人展示与其相关的问题。一个表示自己从未联系过支持的人，不应被迫去评价一次他从未有过的支持体验。条件逻辑能让问卷感觉个性化而简短，而这正是推动完成的那种体验。无论你做的是NPS 调查还是一份详尽的产品问卷，同样的流程自律都适用。
选择正确的作答格式
让格式与你所需的信息相匹配：
- 封闭式多选，用于干净、可比较的定量数据。
- 评分量表与李克特量表，用于衡量某种态度或满意度的强度。
- 开放文本，用于捕捉分数背后的"为什么"，应节制使用。
- 排序，当你需要了解相对优先级时。
在整份问卷中，量表的方向与标注要保持一致。如果你的第一条量表是由低到高，就让每条量表都如此，好让受访者不必重新校准。请尽可能为量表上的每一个点都加上标注，而不仅仅是两端，因为完全标注的量表在不同受访者之间会被更一致地解读。
请抵制把太多问题设为必答的诱惑。在一个某人确实无法回答的问题上强制作答，会把他推向要么放弃问卷、要么填入一个毫无意义的回答。把必答状态保留给那少数几个真正必不可少的问题，让其余的都设为可选。同样的克制也适用于作答选项的数量：一份精挑细选、条目整洁的清单，胜过一份让受访者不堪重负的详尽菜单。
让它无障碍且适配手机
如今超过一半的问卷回答来自手机，因此请优先为小屏幕设计。使用大的点触目标，避免需要横向滚动的网格，并让每个问题一屏只承载一个想法。确保足够的颜色对比度，并添加恰当的标签，好让屏幕阅读器能够解读每一个字段。一份无障碍的问卷不只是合规，它对每个人来说都单纯地更容易完成。
无障碍与手机设计相辅相成。大的点触目标既帮助有运动障碍的人，也帮助任何用拇指在手机上操作的人；而高对比度既帮助低视力用户，也帮助任何在强烈日光下阅读的人。请确保问卷可以用键盘导航，错误提示清晰而具体，并且没有任何内容仅靠颜色来传达意义。为那些觉得问卷最难使用的人做设计，往往会产出对每个人都更顺畅的体验。
在发布前做预先测试
切勿发送一份你未曾测试过的问卷。请让几位同事或样本用户完成它，并观察他们在哪里犹豫。一次简短的试点会揭示出令人困惑的措辞、失灵的逻辑，以及回答起来太费时的问题。请查看预估的完成时间，并删减任何超出你目标的部分。这最后一步，是防止收集到数周无法使用数据的最廉价的保险。
常见问题
一份好的问卷应该有多少个问题？
并没有一个放之四海皆准的数字，但大多数高完成率的问卷都控制在五到十个聚焦的问题之间。每个问题都应直接对应你唯一的目标。如果一个问题无法为某个决策提供依据，就删掉它。
最常见的问卷设计错误是什么？
在一份问卷里试图做太多。当一份问卷试图同时衡量满意度、忠诚度、定价和产品反馈时，它会变得又长又不聚焦，从而促使受访者放弃它，或漫不经心地作答。
我如何避免带偏差的问题？
使用中立的措辞、正面与负面选项数量相等的均衡作答量表，并去掉带有倾向性的形容词。始终请一位项目之外的人来阅读你的草稿，以标出那些把人往某个特定答案推的语言。
我应该在发送之前总是测试问卷吗？
是的。一次由少数几个人参与的简短试点，能在问题真正影响到受访者之前，捕捉到令人困惑的问题、失灵的跳转逻辑以及过长的部分。这是你能进行的最廉价、也最有效的质量检查。