Ценовые опросы: метод Ван Вестендорпа и другие методы

Ценообразование — решение с наибольшим рычагом для большинства компаний и то, которое чаще всего устанавливается наугад. Ценовые опросы заменяют эту догадку данными о том, как ваши клиенты воспринимают ценность. В этом руководстве подробно объясняется наиболее распространённый метод — измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа, а затем рассматриваются Габор-Грейнджер, совместный анализ и то, как выбирать между ними.

• Зачем проводить ценовой опрос
• Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа
• Чтение кривых Ван Вестендорпа
• Ценообразование по Габор-Грейнджеру
• Совместный анализ
• Выбор подходящего метода
• Ловушки и лучшие практики
• Часто задаваемые вопросы

Зачем проводить ценовой опрос

Назначьте цену слишком высокой — потеряете объём; слишком низкой — оставите деньги на столе и, возможно, просигнализируете о низком качестве. Внутренние споры это редко решают, ведь у каждого есть мнение, но ни у кого нет мнения клиента. Ценовой опрос спрашивает единственных людей, которые важны, — ваших потенциальных покупателей — о том, как они воспринимают ценность, давая обоснованный диапазон для опоры вашего решения. Он особенно ценен для новых продуктов, у которых нет исторической цены для сравнения.

Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа

Разработанный нидерландским экономистом Питером ван Вестендорпом, измеритель ценовой чувствительности — самый популярный метод ценообразования на основе опросов, потому что он прост для респондентов и богат результатами. Чётко описав продукт, вы задаёте четыре открытых ценовых вопроса:

1. Слишком дорого: при какой цене этот продукт будет настолько дорогим, что вы не станете рассматривать его покупку?
2. Дорого / начинает дорожать: при какой цене продукт начнёт казаться дорогим, но вы всё же рассмотрели бы его покупку?
3. Дёшево / хорошая ценность: при какой цене вы сочли бы продукт выгодной покупкой, отличным приобретением за свои деньги?
4. Слишком дёшево: при какой цене продукт будет настолько дешёвым, что вы усомнитесь в его качестве?

Порядок и формулировки важны. Каждый респондент называет четыре цены, и они должны быть логически согласованы (слишком дёшево < дёшево < дорого < слишком дорого); ответы, нарушающие этот порядок, обычно отсеиваются перед анализом. Опишите продукт точно и одинаково для всех, потому что ответы осмысленны только относительно ясного ценностного предложения.

Чтение кривых Ван Вестендорпа

Для анализа вы строите кривые накопленных процентов по каждому из четырёх вопросов на всём диапазоне цен, а затем считываете точки пересечения:

• Точка предельной дешевизны (PMC): где пересекаются кривые «слишком дёшево» и «дорого». Ниже этой цены доля тех, кто считает её подозрительно дешёвой, перевешивает тех, кто считает её дорогой. Она образует нижнюю границу приемлемой цены.
• Точка предельной дороговизны (PME): где пересекаются кривые «слишком дорого» и «дёшево». Выше этой цены сопротивление резко растёт. Она образует верхнюю границу приемлемой цены.
• Диапазон приемлемых цен: полоса между PMC и PME, внутри которой большинство покупателей находят цену разумной.
• Оптимальная цена (OPP): где пересекаются кривые «слишком дёшево» и «слишком дорого», — цена, при которой меньше всего людей отсеивается на любом из крайних полюсов.
• Точка ценового безразличия (IPP): где пересекаются кривые «дёшево» и «дорого», часто трактуется как цена, которую медианный респондент считает ни дешёвой, ни дорогой.

Измеритель ценовой чувствительности даёт вам обоснованный диапазон и естественные точки опоры. Чего он не даёт — так это кривой спроса или выручки: он измеряет восприятие цены, а не то, сколько единиц продаётся по каждой цене. Для этого вы сочетаете его с методами ниже.

Ценообразование по Габор-Грейнджеру

Техника Габор-Грейнджера берётся за спрос напрямую. Вы показываете каждому респонденту ряд конкретных цен, по одной за раз, и спрашиваете, насколько вероятно, что он купит при каждой. Варьируя цены по выборке, вы оцениваете долю готовых купить в каждой ценовой точке, получая кривую спроса и, умножив цену на ожидаемое число покупателей, цену, максимизирующую выручку. Габор-Грейнджер превосходно подходит для нахождения цены, максимизирующей выручку для одного, чётко определённого продукта, хотя он может быть чувствителен к конкретным ценам, которые вы решаете протестировать.

Совместный анализ

Совместный анализ — самый изощрённый вариант. Вместо того чтобы спрашивать о цене изолированно, он предъявляет респондентам реалистичные профили продуктов, различающиеся по нескольким атрибутам, включая цену, и просит выбрать между ними. По схеме выборов статистические модели выводят, сколько каждый атрибут и каждый уровень цены стоят для покупателей. Это раскрывает не только приемлемую цену, но и компромиссы, на которые идут клиенты, например сколько они доплатят за премиальную функцию. Совместный анализ сложнее в разработке и анализе, но это золотой стандарт, когда цена взаимодействует с функциями, тарифами или пакетами. Он широко используется для решений о продукте и функциях, которые могут питать наши опросы об отзывах о продукте.

Выбор подходящего метода

Подбирайте метод под вопрос. Используйте Ван Вестендорпа, когда вам нужна быстрая, недорогая оценка приемлемого диапазона цен для нового продукта и у вас нет данных о спросе. Используйте Габор-Грейнджера, когда вы хотите цену, оптимизирующую выручку для одного продукта, и можете задать правдоподобные тестовые цены. Используйте совместный анализ, когда цену нужно решать вместе с функциями, упаковкой или тарифами, и у вас есть выборка и опыт, чтобы его провести. Многие команды начинают с Ван Вестендорпа, чтобы установить диапазон, а затем проверяют выбранную цену реальным тестом покупки.

Ловушки и лучшие практики

Опишите продукт настолько ясно, чтобы все оценивали одно и то же; двусмысленность губит данные. Опрашивайте реальных потенциальных покупателей, а не широкую публику, поскольку восприятие цены привязано к потребности. Очищайте несогласованные ответы Ван Вестендорпа перед построением графиков. Сегментируйте свой анализ, ведь единая усреднённая цена часто скрывает две очень разные аудитории. И помните, что все эти методы измеряют заявленное восприятие; всякий раз, когда ставки высоки, подтверждайте результат реальным тестом сделки, прежде чем принимать обязательства. Если вы сравниваете платформы для опросов ради такого структурированного исследования, наше сравнение SurveyMaker и Jotform разбирает функции логики и анализа, важные для ценовых исследований, а шаблон маркетингового исследования даёт вам готовую отправную точку.

Часто задаваемые вопросы

Каковы четыре вопроса Ван Вестендорпа?

Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа задаёт респондентам четыре ценовых вопроса о продукте: (1) При какой цене он будет настолько дорогим, что вы не станете рассматривать покупку (слишком дорого)? (2) При какой цене он будет дорогим, но вы всё же рассмотрели бы его (дорого / начинает дорожать)? (3) При какой цене он будет выгодной или отличной покупкой (дёшево / хорошая ценность)? (4) При какой цене он будет настолько дешёвым, что вы усомнитесь в качестве (слишком дёшево)? Построение накопленных кривых раскрывает приемлемый диапазон цен.

Что говорит вам Ван Вестендорп?

Пересечения четырёх накопленных кривых определяют ключевые ценовые точки: оптимальную цену (где пересекаются «слишком дёшево» и «слишком дорого»), точку ценового безразличия (где пересекаются «дёшево» и «дорого»), а также точку предельной дешевизны и точку предельной дороговизны, которые обрамляют диапазон приемлемых цен. Он показывает границы, внутри которых покупатели считают цену разумной, а не единственную идеальную цену и не кривую спроса.

Лучше ли Ван Вестендорп, чем просто спросить о готовности платить?

Обычно да. Один вопрос «сколько бы вы заплатили?» провоцирует заниженные или произвольные ответы и не даёт представления о приемлемом диапазоне. Ван Вестендорп улавливает верхнюю и нижнюю границы приемлемости и прост для заполнения респондентами. Однако он измеряет восприятие цены, а не реальный спрос или объём, поэтому для прогнозирования выручки многие команды сочетают его с совместным анализом или реальными тестами покупки.

Сколько ответов нужно ценовому опросу?

Поскольку ценовые решения высокорисковы и вы обычно хотите сегментировать по аудитории, стремитесь к надёжной выборке, часто 200 и более респондентов на каждый ключевой сегмент. Восприятие цены сильно различается между группами, поэтому выборка, достаточно большая для отдельного анализа каждого целевого сегмента, полезнее единственного крупного недифференцированного итога.