Как создать опрос удовлетворённости клиентов, шаг за шагом

Опрос удовлетворённости клиентов хорош ровно настолько, насколько хороши стоящие за ним решения. Задайте не те вопросы, отправьте его в неподходящий момент или проигнорируйте результаты — и вы получите шум, выданный за ценную информацию. Это пошаговое руководство проведёт вас через создание опроса, который даёт чистые и применимые данные, от определения цели до действий на основе ответов, с конкретными примерами на каждом этапе.

Содержание

• Шаг 1. Определите одну ясную цель
• Шаг 2. Выберите основную метрику и шкалу
• Шаг 3. Составьте беспристрастные вопросы
• Шаг 4. Сделайте опрос кратким и логично упорядоченным
• Шаг 5. Правильно выберите время и аудиторию
• Шаг 6. Проанализируйте результаты и действуйте
• Часто задаваемые вопросы

Шаг 1. Определите одну ясную цель

Прежде чем составить хотя бы один вопрос, ответьте на следующее: какое решение поможет вам принять этот опрос? Расплывчатые цели вроде «понять наших клиентов» дают расплывчатые опросы. Конкретные цели дают полезные. Сравните:

• Слабо: «Узнать, что клиенты думают о нас.»
• Сильно: «Выяснить, почему покупатели, сделавшие первую покупку, не возвращаются, чтобы мы могли исправить онбординг.»

Чёткая цель подсказывает, кого опрашивать, когда отправлять опрос и какие вопросы убрать. Если вопрос не служит цели, ему не место в опросе. Запишите цель в начале черновика и оценивайте каждый вопрос по ней. Отправная точка в виде проверенной структуры, такой как шаблон опроса удовлетворённости клиентов, помогает не изобретать заново основы.

Шаг 2. Выберите основную метрику и шкалу

Большинство опросов удовлетворённости строятся вокруг одной основной метрики. Выберите ту, что соответствует вашей цели:

• CSAT — для удовлетворённости конкретным опытом, обычно по шкале от 1 до 5, где 4 и 5 засчитываются как «удовлетворён». CSAT — это доля удовлетворённых ответов, делённая на общее число ответов, выраженная в процентах.
• NPS — для лояльности, с использованием вопроса о рекомендации по шкале от 0 до 10, где показатель равен % промоутеров (9-10) минус % критиков (0-6).
• CES — для усилий, с вопросом о том, насколько легко было выполнить задачу.

Какую бы шкалу вы ни выбрали, будьте последовательны и чётко подписывайте крайние значения, чтобы респонденты понимали, какая сторона положительная. Распространённая ошибка — смешивать направления шкал в одном опросе, что сбивает людей с толку и искажает ваши данные. Если вы не уверены, какая метрика подходит, наше руководство по опросу удовлетворённости клиентов разбирает варианты в контексте.

Шаг 3. Составьте беспристрастные вопросы

Формулировка вопросов незаметно определяет ваши результаты. Цель — нейтральные, конкретные вопросы об одной идее. Остерегайтесь этих ловушек:

• Наводящие вопросы: «Насколько сильно вы полюбили нашу замечательную поддержку?» подталкивает людей к положительному ответу. Используйте вместо этого «Как бы вы оценили нашу поддержку?».
• Вопросы «два в одном»: «Насколько вы остались довольны скоростью и качеством доставки?» спрашивает о двух вещах сразу. Разделите их.
• Жаргон и двусмысленность: используйте язык клиента, а не внутренние термины.
• Тенденциозные допущения: «Что вам понравилось больше всего?» предполагает, что им вообще что-то понравилось.

Всегда сопровождайте вопрос с оценкой одним открытым уточняющим вопросом, например «Какова главная причина вашей оценки?» Именно этот единственный открытый вопрос обычно оказывается самым богатым источником инсайтов во всём опросе, потому что он объясняет цифру.

Шаг 4. Сделайте опрос кратким и логично упорядоченным

Каждый лишний вопрос стоит вам завершённых ответов. Будьте безжалостны. Сфокусированному опросу удовлетворённости часто достаточно всего трёх–шести вопросов. Постройте их так, чтобы они шли естественно:

• Начните с вопроса по основной метрике, пока опыт ещё свеж.
• Затем задайте открытый вопрос «почему».
• Добавьте несколько целевых диагностических вопросов, напрямую связанных с вашей целью.
• Любые демографические или сегментирующие вопросы поставьте последними, так как они не требуют больших усилий и с наименьшей вероятностью приведут к отказу, если останутся незаполненными.

Не делайте вопросы обязательными без действительной необходимости; принудительные ответы повышают долю отказов и дают небрежные ответы. Группируйте связанные вопросы вместе, чтобы опрос ощущался как беседа, а не как допрос.

Шаг 5. Правильно выберите время и аудиторию

Лучший вопрос, заданный не вовремя, даёт бесполезные данные. Согласуйте время с моментом, который вам важен:

• Транзакционные опросы должны срабатывать вскоре после события, пока воспоминание свежо, например сразу после решения обращения в поддержку или после доставки.
• Опросы об отношениях можно планировать периодически, но распределяйте их так, чтобы одного и того же клиента не спрашивали слишком часто.

Также хорошо подумайте о том, кого вы опрашиваете. Опрашивая только клиентов, обращавшихся в поддержку, вы смещаете выборку в сторону людей с проблемами. Опрашивая только давних клиентов, вы упускаете новичков, уходящих на раннем этапе. Определите аудиторию, соответствующую вашей цели, и учитывайте также канал: в приложении, по электронной почте, по SMS или на сайте — каждый достигает разных людей с разными смещениями. Специфичные для отрасли сценарии, такие как опрос удовлетворённости клиентов для отелей, приурочены к естественному ритму этого бизнеса.

Шаг 6. Проанализируйте результаты и действуйте

Сбор данных, по которым вы никогда не действуете, приучает клиентов игнорировать ваши опросы. Превращайте ответы в решения:

• Сегментируйте результаты. Общий CSAT в 85 % может скрывать показатель в 60 % среди новых клиентов. Разбивайте по стажу, тарифу, каналу и точке контакта.
• Тематизируйте открытые комментарии. Помечайте дословные ответы, чтобы выявить главные повторяющиеся факторы, а не реагировать на одну громкую жалобу.
• Следите за трендом, а не за мгновенным снимком. Отдельный период колеблется в зависимости от размера выборки; скользящие средние показывают реальное движение.
• Замкните цикл. Быстро связывайтесь с недовольными респондентами. Сам факт ответа часто восстанавливает отношения и улучшает будущие оценки.

Наконец, направляйте выводы командам, которые отвечают за каждую точку контакта, чтобы опрос вёл к изменениям. Более глубокая система работы с обратной связью хорошо сочетается с этим процессом — она изложена в остальных наших материалах о клиентском опыте. Как только опрос готов, вы можете создать опрос бесплатно и сразу начать собирать ответы.

Также полезно заранее задать ожидания о том, как выглядит «хороший» результат, до поступления данных, чтобы толковать их спокойно, а не реактивно. Единственная низкая оценка от одного клиента — это эпизод, а не тренд; устойчивый сдвиг по множеству ответов — это сигнал. Заранее решите, какое изменение станет поводом для действий, например заданное падение CSAT для конкретной точки контакта на скользящем окне, — и вы избежите как игнорирования реальных проблем, так и чрезмерной реакции на обычный шум. Документируйте и свою методологию: точную формулировку вопроса, шкалу, время, аудиторию и то, как вы рассчитываете результат. Это звучит бюрократично, но именно это делает сравнения от периода к периоду надёжными. Опрос, вопросы или время которого незаметно меняются каждый квартал, даёт цифры, которые выглядят сопоставимыми, но таковыми не являются, — это одна из самых распространённых и вредных ошибок в измерении клиентского опыта. Относитесь к своей методологии как к фиксированному инструменту и меняйте её только осознанно, с пометкой в записях о том, что изменилось и когда.

Часто задаваемые вопросы

Сколько вопросов должно быть в опросе удовлетворённости?

Меньше, чем вы думаете. Три–шесть сфокусированных вопросов обычно превосходят длинный опрос, потому что доля завершений выше, а респонденты остаются внимательными. Начните с основной метрики и одного открытого уточняющего вопроса, а затем добавляйте только вопросы, напрямую служащие заявленной цели.

Должны ли вопросы опроса быть обязательными?

Как правило, нет. Принуждение к ответам повышает долю отказов и порождает небрежные ответы просто ради того, чтобы пройти вопрос. Сделайте обязательным только один самый важный вопрос, если вообще делать, а остальные оставьте необязательными.

Какая шкала лучше всего подходит для вопроса об удовлетворённости?

Для CSAT шкала от 1 до 5 распространена и интуитивно понятна, с чётко подписанными крайними значениями. Точная шкала важна меньше, чем последовательность: используйте одну и ту же шкалу каждый раз, чтобы результаты были сопоставимы между периодами, и никогда не смешивайте направления шкал в одном опросе.

Как повысить долю ответов на опрос?

Делайте его кратким, отправляйте в нужный момент, объясняйте, почему их мнение важно, и делайте первый вопрос лёгким. Избегайте чрезмерного опроса одних и тех же людей и, где возможно, показывайте клиентам, что прошлая обратная связь привела к реальным изменениям.